未来保健品销售市场的10大变局

　　种种迹象表明，中国医药保健品销售市场领域山雨欲来。向左走，向右走？笔者认为，医药保健品营销从过去的“变态”营销向准正态营销转变已现端倪。未来几年，中国医药保健品销售市场将会出现十大营销变局。

　　销售市场出路一：从游击战到巩固战和持久战

　　长不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈，靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。

　　但面对国家大刀阔斧的整顿，这些靠炒作起家的企业已开始举步维艰。

　　多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有销售市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。笔者在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万元的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线产品操作，打起巩固战和持久战，这是营销的理性回归。实践证明，把保健品真正当保健品来卖，其实也会卖得很不错的，昂立、中脉、太太等就是很好的代表。

　　销售市场出路二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

　　全国各地销售市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出却不一定低。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，销售市场主要集中在东南沿海几个省；保健茶做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市；直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝光浙江市场就占其近50％的市场份额。因此，在今后一段时间内，对区域销售市场thldl.org.cn的精耕细作将会越来越受到商家重视。

　　销售市场出路三：从单一营销到多元化营销

　　“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能要被曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动？广告效果越来越差已成不争的事实，广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

　　八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是销售市场持续发展之路。