鞋企的网络营销传播策略揭秘

　　把广告当作一场赌博，其结局就是广告致死。巨额的广告投入使得企业出现严重的资金链断裂，一旦广告的效果不明显或者广告致效的滞后期相对较长，企业就会因为现金回流问题不能正常运转。更有甚者是孤注一掷地投放广告，把广告作为企业开展市场竞争的核心环节，而忽视其他的众多方面，而当企业的其他方面出现危机的时候，企业措手不及，其结果一样是导致品牌的死亡，广告的失败。迷信广告的不理智经营行为是广告致死的重要原因。

　　社会的发展，使得社会的媒介环境和企业的网络营销传播环境发生了很大的变化。但是“与时俱进”这四个字在中国社会和中国企业中，更多的时候是一句口号，就拿一个叫阿迪王的闽南企业来说，2007年其媒体投放只有湖南卫视，2008年开始在央视的某些频道开始投放广告。这是一个典型的信息膨胀时代坚持品牌点状传播的案例。媒体数量大量膨胀、社会信息爆炸式增长、人们的生活轨迹发生明显的变化、媒介接触习惯出现很大的差异性，这样的媒介环境和营销环境下，开展点状的网络营销传播活动，期待“星星之火成燎原之势”，这样的要求有点高。如果这样的品牌策略可以成功，那么最合理的解释就是瞎猫碰到死老鼠。在目前的网络营销传播环境下，期待单单几个电视台的广告投放引爆市场，简直就是痴心妄想、一厢情愿的做法。点状媒体投放是广告赌博的一种表现，是企业品牌策略不能与时俱进的一种表现，是品牌失败的另外一个重要原因。

　　品牌竞争力不足，市场竞争陷入产品竞争的死胡同。产品严重同质化，产品之间的差异日益缩小，甚至消失。比如安踏的运动鞋和nike的运动鞋，在产品层面来说，用料、款式、质量几乎没有差异，其核心差异就是品牌理念的差异，品牌价值的差异。但是国内许多企业，品牌理念成了一句口号，广告表现雷同，品牌差异不明显。没有品牌理念、品牌价值的明显区隔，企业的竞争就陷入产品竞争、价格竞争、终端渠道竞争、甚至请明星代言人的竞争等低层次的企业竞争状态。因此不能用品牌制造差异性，使企业陷入低层次的竞争状态是众多企业失败的重要原因之一。

　　消费者获取信息的渠道越来越多，企业越来越透明，企业与消费者之间的信息状态越来越趋于平衡对称，消费者越来越理性。消费者表达品牌体验和品牌感受的机会和渠道越来越多，企业维护自身形象和屏蔽市场不良言论的难度越来越大。因此广告网络营销传播不再是运用广告，制造消费者与企业之间的信息不对称就能欺骗消费者的阶段。因此广告传播的核心就从品牌灌输转向品牌对话，从标榜品牌向展示品牌转变。不重视消费者的主体地位，忽视消费者的主观能动性，以企业自我为中心的品牌网络营销传播行为必然注定失败。

　　所以一切已经改变，一个新的时代已经来临。这是一个企业理性投放广告的时代，这是一个网络营销传播的时代，这是一个网络营销传播的时代，这是一个和消费者互动沟通的时代。

　　这是一个企业量力而行，广告理性投放的时代。不要把广告当作一种赌博，应该量力而行，企业应该拿营业额的多大比例做广告？一般来说，应拿营业额的3%。研究表明，这个数额不是非常大，不会用光再投资或支付一般管理费所需的钱以至削弱营业能力，也不是非常小，以致无法有效地作广告。但是现在的网络营销传播thldl.org.cn环境发生了变化，媒体数量大量增加，消费者的注意力被大大稀释，广告投放的预算比例要相应的增加，但是从中国目前的企业来说，我们觉得广告预算5%到8%的比例是良性的。

　　不理智的广告投放策略就是把上一年的所有营业额都用于广告投放，甚至还要向银行贷款，通过民间集资的方式为不理智的广告投放计划筹集资金。其直接结果就是当广告效果不理想或者广告致效滞后期相对较长的时候，整个企业就因为资金缺口难填补而产生巨额亏损，从此导致企业致死。

　　在这个新的网络营销传播时代，不是孤注一掷地投广告，而是在维系企业的良性发展的基础上把广告作为企业更有效的开展市场竞争的一种手段和方式，广告绝对不是打造企业核心竞争力的全部，只是其中的一个通道。在产品力健全的基础上，通过品牌力构建行业竞争壁垒，通过品牌的差异化，形成特定的忠实消费群体，从而实现品牌基业长青的发展。忽视企业的产品力，片面发展企业的品牌力的做法是短视的、是变态的企业行为。