整合营销传播的发展方向浅析

　　目前，市场营销和整合营销传播所起到的作用已经不象以前那样大了。他们也不再象以前那样受人重视。他们不能像仅仅几年之前那样得到高层管理者的注意和重视。实际上，在很多案例中，市场营销和整合营销传播正被那些他们曾经的拥护者所质疑。凯得伯瑞斯凯普斯的多米尼克.凯得伯瑞爵士兼主席于1997年在英国召开的市场营销特许学会会议的报告中讲到"在会议室中，市场营销不再作为很重要的问题被提出，其概念具有竞争优势的起源也遭到质疑，市场营销与广告和代理搅在一起使它出现以上问题并不另人吃惊。更有趣的是就在几个月前，他刚刚被选为CIM的主席。

　　不只是凯得伯瑞有此观点。市场营销，尤其是整合营销传播面临的不只是被认真研究的问题，他们正在全世界的会议中被严重的质疑。当有人认为我们正进入被大多数人称作的"信息时代"的时候，它正处于一个很特别的位置。

　　但是，认为市场营销和整合营销传播正在发生转变的观点却不会引起什么异议。我们相信这一转变可促进对市场营销，传播和整合营销传播程序是怎样被计划，发展和实现这一新观点的需求。我们相信整合可以提供一个解决方案。这里的整合我们是指在对企业及其风险基金持有者之间的动态信息流产生影响和冲击性活动和作用的大批量的整合，这些风险基金持有者包括客户，潜在客户，股票持有人，雇员和其他评论观众。把广告，公关，促销或者甚至线上"或"线下"的活动作为独立的行业进行考虑已经不再重要。将整合营销传播基础的职责限制在传统的外向传播渠道上也不合适了。那些已是过时的概念和观点。他们已不再适合21世纪企业和客户，消费者或者潜在客户的需求。他们不再适合是因为他们为之存在的市场已经不存在了。他们所主导的企业也已经不再能推动买卖的发展。他们在传媒体系中起到的作用也不再占优势。他们对管理起到的作用也不再适合。的确，市场营销和整合营销传播正在转变。也正是这种转变使全世界的营销和传播经理们大伤脑筋。

　　在本篇文章中，我们阐述了这种市场营销和整合营销传播转变的状况和需要，这种状况和需要是适用于现在和未来的新的整合营销传播方法的。我们对整合营销传播或IMC提出了新的定义，并对之进行了更广泛的查看，我们还提出了对整合四个层次的讨论，我们在全球市场范围内已经观测过了。最后，我们为经理和企业提供了向整合发展的方向，所有企业最终都要进行这种整合，无论它做何种生意，卖何种产品，或是提供何种服务。

　　一：市场营销和营销传播的转变

　　为了理解市场营销和整合营销传播所面临的挑战，很有必要简短回顾一下市场营销和整合营销传播在过去40年左右的时间中发展和进展的情况。

　　我们的回顾从20世纪50年代末60年代初的美国开始，因为正是在这个时期，绝大多数的现代整合营销传播概念和理论开始得到发展。美国作为少数几个没有遭到二战破坏的国家，开始以主导性的全球消费和工业产品及服务供应商的身份出现。为了讨论方便起见，我们将讨论的焦点主要集中在消费产品上。

　　在20世纪70年代中后期，制造最终满足了消费需求。不断增长的生产能力超过了消费需求，即使是在迅速增长的亚太市场和欧洲市场甚至是北美市场也是这样。我们已经过剩了，于是，大多数的企业做了当生产大大超出消费时所有企业都会做的事；他们降低价格和利润。仅仅在几年前还获得高利润的企业开始感到紧缩的压力（托顿和布鲁克，1994）。来自金融分析家和股票持有人要求满足季度收入的压力，生产商开始使用短期效应的促销工具，如促销，打折和向消费者进行专门直邮。在很多例子中，最直接的影响就是迅速提高了销量，但是却付出了牺牲经过多年才建立起来的宝贵的品牌公平性的代价。在这个过程中，他们为不同的竞争整合营销传播专家学派创建了基地，这些专家们为公司投资，管理关注当然还有事业进步而竞争。

　　为了适应先前的重组和削减成本，一些企业对他们的整合营销传播thldl.org.cn成果进行了零碎的改变，如向经济单位分配资金，将做传统大众广告的资金转向更专业化的媒体和更有效的促销工具。各种各样的营销新形式开始出现，如事件营销和相关起因营销，定制出版，关系营销等等。到了20世纪80年代后期的时候，再看到高速运转的消费品企业将70%或更多的营销资源分配给促销活动和其他"线下"活动时就不足为奇了。当预算的主体都被用于传统的大众传媒广告时，早期的花费模式只经过10年左右的时间就被倒转了。

　　之后，最巨大的变化发生了；20世纪80年代中期和90年代初期数字化得到飞速发展和展开。大多数的经济实践都由于受计算机的驱动转向了无数的1和0。计算机化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得到减少。进入市场的时间被戏剧化的减少了。物流和分销都取得了很大的进步。企业学会获取，储存和管理大量的信息，信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方。制造过程和分销系统发生了深刻的变化。营销机构从为库存而营销转向了为客户需求营销。整个制造体系的结构被根本地不可逆转地改变了。技术同时促进了服务性公司的发展，使他们迅速地找到了能为客户做的事情，而这些事情是客户自己不愿做的。通过扩展用于创建，执行和传送营销传播程序，信息技术（IT）改变了整个市场和营销传播实践。传媒决策受到了由新技术主导的新传媒机会和形式的冲击，诸如高度个性化的直邮，互动性直销展示和单机演示，选择订购期刊，有线电视和付费电视，当然还有因特网和万维网。

　　数字技术也以其他方式冲击着营销传播。它第一次使生产商能够以一种前所未有的程度对个体客户，消费者和潜在客户的信息进行收集。两大趋势使这种转变成为可能。

　　(1)在储存能力飞速增长的同时，信息储存所需费用却迅速下降，从而就使以较为便宜的价格保存大量有关客户及其行为的信息成为可能。

　　(2)因为台式电脑变得越来越友好，就使由IT部门专业人员控制的单片大型主机向可以被主管营销，传播和客户服务的经理访问的分布式信息网络和单机数据库转变。

　　我们的论点在于这些市场上的变化，客户/消费者，技术，传媒以及管理和储存信息的能力这所有一切加在一起组成了大多数的生产商和营销传播者发现他们自己所处的过度状态。企业面临的激烈挑战就是从产生了市场营销和营销传播概念的五六十年代那个有秩序的，被清楚定义了的市场和营销方法向汹涌激烈变化的21世纪市场过度。是IT产生了这种痛，而感受这种痛的是传统的生产商和营销传播者。正是市场营销和营销传播的这种过度才正在驱动对市场营销和营销传播进行整合的需要。

　　为了解释IT过度产生的冲击和它是怎样影响市场营销和传播公司的，我们快速回顾一下通向迫近的21世纪市场的营销传播的自然变化和进步。

　　二：市场营销和营销传播的演变和革命

　　1、传统市场

　　这是在20世纪五六十年代由诸如宝洁，雀巢，联合利华，壳牌，菲利浦.莫瑞斯等市场营销和传播先驱以及其他致力于产品区分的大众市场，大众传媒推动机构完善起来的。利用如消费者研究，大众分销系统，大众传媒和其他类似IT手段，这些机构为他们不同类别的产品发展主导品牌，并且通常他们都可以为他们的产品占领很多市场分额。作为一个市场商人，假设你是第一个卖衣服清洁剂的企业，对消费者有一个比较好的了解，可以满足用户之所想和所需，并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒，你通常也可以主导消费者或客户。而且，那就是我们在早期现代营销和传播中看到的：有闯劲且有技术的营销企业，他们主导分销渠道，传媒和消费者，使用不易被模仿的产品或服务。

　　2、当前市场

　　20世纪70年代，市场开始随着产品的增加扩展而变化（虽然他们经常缺乏区别于其竞争对手的特性），同时传媒迅速分解，变得更加专业化。同一时期，销售渠道中发生了大量合并。实力强大的批发商，代理商和零售商控制了较弱的竞争者，并把他们的业务向新地区和新市场扩展。零售这一传统上很地方化的经济形式变得区域化，国家化甚至国际化，使渠道进货商在与制造商谈判时遭到巨大的打击。

　　二十一世纪市场是由促进电子商务发展的IT带来的互动性所主导的。买者与卖者既会各自发言又可以相互谈话。市场不再由只提供他或她生产的东西的市场商人所驱使：它将由客户需求，他们何时，在什么条件下需要以及他们希望通过什么销售方式所推动。这很大程度上改变着当今市场营销和营销传播的范例。很明显传统市场和当今市场都只是外向型的。市场商人决定何时，给谁，以什么方式，通过什么传媒手段以及供货量水平来进入市场和与客户及潜在客户进行交流。市场商人推动着传统和当今的市场。消费者将会推动21世纪市场向前发展。由消费者来决定什么是重要的，什么是价值以及什么样的关系是需要和想要的。不幸的是，当前绝大多数的市场营销和营销传播概念和方法都是为传统市场和当今市场设计的。我们对互动市场缺乏经验，知识或理解，并且对不同角色所应该起到的作用和所负的责任也不甚理解。然而，这些是必须被掌握的技术和我们肯定会面临的挑战。