近16年时间里已经有近100家上市公司,1000家企业和近10000名管理者成为THLDL大课堂学习型社区中的一员。

管理资讯|领导力首页 > 管理资讯 > 营销 > 整合营销传播的概念及实践特征

整合营销传播的概念及实践特征

时间:2011-06-03 10:04:33 来源:高运锋
  “整合营销传播”,英文:IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC,也译为“整合行销传播”、“整合传播”、“一体化营销传播”。适应了信息多元化与企业竞争品牌中心时代的要求,以1993年美国学者唐·E·舒尔茨等《整合营销传播》一书的出版为标志,“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。但由于“传播”的包容性非常广泛,“整合”这一词汇本身又相当模糊,以至于很容易在概念的丛林里迷失方向。对此,笔者认为既要追问概念的本源,也要在不断及时跟踪概念本身演化变迁的同时,积极探索IMC由概念转化为成功实践的基本规则。

  一、整合营销传播概念下的“整合”

  英文IMC的“整合”(Integrated)是一个过去分词。在《牛津现代高级英汉双解辞典》里,Integrate作为动词的解释有:(1)combine(parts)intoawhole,completebyaddingparts:连接各个部分使成为一个整体,结合成一体;(2)bringorcomeintoe—quMilbythemixing0fgroupsorIacest使打成一片,种族融合。所以,从字面上理解,“整合”的概念包括了从部分到整体、由不同到一致的意思。

  IMC概念的一个创新点在“整合”,也是理解IMC的一个难点。那么,在整合营销传播thldl.org.cn的视野里,究竟什么是“整合”呢?

  奥美广告公司所著的《奥美的观点》里描述不同传播途径常常散发彼此冲突的讯息,提出“不是所有客户都需要所有的传播技能,但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作”,而整合传播的基本技能是“协力(synergy)”,不同的乐器必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。这一定义提出了IMC传播技能的组合与追求和谐的结果。美国4A对整合营销传播的定义涉及到“整合”概念的含义有:评估各种不同的传播技能在策略性思考所扮演的角色,并且将之结合,透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的讯息,并发挥最大的传播效果。该定义提出了IMC“无缝传播”的一个特质。

  申光龙(2001)认为在IMC观念下,整合营销传播管理者“应该了解直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(stakeholders)利益关系者的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。”,他认为IMC要对企业各种传播活动进行有效的、阶段性的排序。菲利普·科特勒(2002)指出IMC是“大众传媒广告、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装及其他工具进行统一,从而发出关于公司及其产品的清晰、一致和有说服力的广告信息。”这里强调利用丰富多彩而又更加集中的促销工具,整合的目的是沟通信息“清晰一致、有说服力”。张金海(2002)提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现整合营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。王方华(2002)着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。

  综上,在IMC框架下,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题;在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。另外,为推进消费者忠诚和实现关系营销,需要实现组织内部、外部的资源的高度匹配。

  二、“整合”什么对谁整合

  梳理目前的IMC概念,IMC的整合对象是两个层次或者说两种形式的传播,一种是战术执行层面的,现存各类传播工具的协作、组合,强调的是产品品牌传播的层次;另一种是公司层次的战略传播,关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化。

  前者的理解方式很多,例如奥美的和谐悦耳、此起彼落的“交响乐”(融合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会)、早期美国英国澳大利亚新西兰等国的“把各种传播方式(广告、直接反应、促销和公共关系)组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响”等。美国科罗拉多大学整合传播研究所的整合传播概念四层次中“形象的整合(UnifiedImage)”也是指广告呈现一致的摸样和个性。菲利普·科特勒(2002)指出,消费者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位,企业必须利用所有的沟通渠道,以对其目标市场传递出一致的价值主张。

  后者如唐·E·舒尔茨等(2004)认为“整合营销传播远不止协调许多传播活动以便为品牌或组织赢得一种形象、一种声音的效果”,提出21世纪整合营销传播的定义“是业务的战略过程,可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案”,传播战略与公司的任务、价值和需求息息相关,也同样离不开品牌的任务、价值和需求,提出“只在产品品牌水平上整合所有的传播活动是远远不够的。所有的企业或公司水平上的传播活动必须进行整合。”林友琴(1998)提出,利用现存的各类传播工具的“整合”不是太难的事情,不是一个真正策略性的思考真正的整合应该思考的不是如何运用不同的传播工具而已,“整合的目的应该是整合企业体内部及外部的所有资源,以求其销售的产品或服务能够提供消费者最佳的组合,并因此获得最大的利润。”卢泰宏(2002)认为IMC的创新在于更多的转向消费者导向,IMC不只是为了提升传播的效果,IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。“申光龙(2001)认为IMC的定义应该放在企业的经营活动中看待,整合的对象有”消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、媒体、政府、社会团体等间接利害关系者(Stake—hdders)。

电话:400-658-1599

传真:010-62798843-20
邮箱:unitraining@tsinghua.edu.cn

地址:北京海淀区清华大学华业大厦3608室
邮编:100084

联系电话:400-658-1599 秦老师:18910732278(免费企业创始人班) 司老师:13370142998(资本运营企业创始人班)

Copyright 2000 - 2016 www.thldl.com All rights reserved. THLDL大课堂 管理培训 企业培训 版权所有. 京ICP备12035889号-5