品牌营销案例：奥地利奢侈品的营销策略

　　奥地利是一个书写众多全球奢侈品品牌传奇的国度。的确，奥地利造就了很多不凡的奢侈品品牌，其中包括Wolford（世界顶级内衣品牌）、Swarovski（施华洛世奇水晶）、Sacher（顶级豪华酒店）、Kracher（克罗采酒，世界公认的高贵甜酒）和Hillinger（顶极葡萄酒）等。这些品牌无不让人产生一系列美好的遐想，诸如尊贵的文化感、富有生命力的艺术、对美好时代的敬意等。现在，从奥地利奢侈品的品牌营销案例出发，透视诸多一线经典品牌在国际化背景下的经营奥秘和成功之道。

　　品牌内涵中的共性因素

　　以施华洛世奇的品牌营销案例thldl.org.cn为例，创始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠。有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如，在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”(Glocalization)的趋势潮流中，施华洛世奇似乎反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。

　　另一个很好的品牌营销案例是Hillinger，这个顶尖葡萄酒品牌目前50％的产品（这个数据还在迅速增加）出口到全球12个国家，包括瑞士、美国、远东地区，还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止，该公司所有的核心业务依然归一个由LeoHillinger家族完全拥有的企业基金会统管。

　　从来自奥地利的全球知名奢侈品的品牌营销案例中，我们能看到的是其品牌内涵中的诸多共性因素：悠久的历史；普遍延续家族企业管理模式；股权高度集中；通常采用出奇简单的品牌管理法则；在市场洞察力的基础上，秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学；运用深厚的文化底蕴（很多时候带有强烈的神秘文化色彩）确保其品牌内涵的难以复制性。

　　Sacher酒店被公认为全世界最好的豪华酒店，而它自创立以来时时刻刻都在突显其鲜明的“维也纳烙印”。Sacher酒店以卓尔不群的服务闻名于世，它输出的体验是带有萨尔茨堡、因斯布鲁克和格拉茨等地神秘、古老和尊贵的文化气质，在排他、私密的氛围中与维也纳的魅力亲密接触。虽然Sacher除了酒店品牌之外也经营咖啡馆、制作全世界闻名的Sacher-Torte蛋糕，但这些副产品都很好地体现了Sacher品牌内涵的同一性。

　　提到家族管理模式，施华洛世奇的领导者坚持目前由60个家庭成员控制100%企业股份的方式，以“有效地保证公司拥有完全的财务独立和自治，并且为未来发展方向提供可贵的灵活性”。施华洛世奇由三个事业部组成（Crystal、Optik和Tyrolit），每个事业部虽然作为单独实体运营，但各个监事会由同样的家族成员组成。自2002年起，由HelmutSwarovski担任主席的执行委员会，由6个家庭成员和2个非家庭成员构成。另外，执行委员会由代表股东的6个家族成员进行督导，他们均为公司创始人（DanielSwarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，这样的管理体系可以确保整个公司在施华洛世奇家族成员的掌控、带领下走向未来。

　　诸多奥地利一线经典品牌在国际化背景下的独特品牌营销模式，大致可以分为三类，分别是同一性品牌营销、加注式营销和低调型营销。

　　同一性品牌营销是奢侈品营销方法中最常见的，典型的品牌营销案例包括Swarovski（施华洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉达）、Fauchon（馥颂）、MarcJacobs（马克雅可布）和StellaMcCartney（斯特拉麦卡托尼）等。在世界各地，它们在营销推广中突出的是同一的品牌内涵、同一的定位设计，甚至是同一的价格体系……这些品牌对世界各地的消费者均采用“OneFace”（同一个面孔），使得品牌识别和认知度容易提高，但这样的策略同时也存在一定的风险—如果不对当地市场的独特性予以足够的注意，在某些市场上消费者的认同感和销售业绩有可能会打折扣。