中国营销传播制定的3类常见错误

　　中国营销传播，在此是指面对复杂的市场现实，为达成市场战略目标，或其中某一阶段的市场目标，我们对未来行动的一种理性思维的结果，是制定的行动方针和方式，说白了，就是我们的营销招数、该如何办。平日我们常挂在嘴边的策划、策划，其核心追求，就是得出好的策略。

　　中国营销传播策略的极端重要性至少有二：

　　其一：明确的策略是依据明确的目标制定的，它使得我们在错综复杂的市场环境中，不但可以坚持既定的方向，而且能够走正确的道路，既明白往哪里去，又知道用什么方法去，不至于东撞西撞，不至于南辕北辙。

　　其二：自己的任何一种市场行为，可以用策略作为判别标准——决定对还是错，好还是坏，做还是不做。这一点的最大好处是可以避免人云亦云，避免各执己见，避免掉进绝对的思维误区。因为任何一种市场做法，都有它的合理性，泛泛的判别根本没有明确的结论，但在中国营销传播thldl.org.cn策略的判官审视下，就只有适合与不适合两个结论啦。

　　“政策和策略是党的生命”，毛泽东早就强调了这一点，但纵观中国企业界和广告策划界，这方面的问题实在太多太严重。可以这么说，十个失败的案例，有九个是因为市场策略出了问题导致的。归纳这些错误，常见的有这么三大类：一类是企业或广告、策划公司不明白策略的极端重要性，在市场行为中跟着感觉走，没有明确的目标及相应策略，走到哪里算哪里；第二类是扭曲、误解了策略的含义，以小点子、具体创意、甚至是一个促销活动、一条片子、一个包装代替策略；第三类是本本主义的中国营销传播策略，无自己的思考，照搬照抄成功案例的策略，很多策略千人一面，分不清是甲是乙，提了等于没提。下面分别详细说明：

　　第一类：策略缺失

　　没策略导引的市场行为，仿佛盲人骑瞎马，危害性极大。虽然没有一家企业或策划公司肯承认自己的某项市场行为根本没策略导引，但当你问他们策略是什么时，则言语不详了。其实，中国营销传播策略的极端模糊，策略的不统一，也等同于没策略。没策略的危害至少有三：

　　一：由于自己没策略，极易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措

　　我们曾接触的某内衣厂老板就属这一类。他的企业在行业内数前三甲，完全可以有自己的市场目标和策略，成为个性鲜明的领头羊。但由于该企业策略的缺失，反而变主动为被动，不停的模仿该行业内二流甚至三流企业的很多做法，今天觉得这家的包装好，明天觉得那家的平面好，后天觉得那家的片子好，由于这种模仿是没有策略主线的随意拼凑，支离破碎，最终的结果是自己的优势逐步丧失，别人的长处又没学好，搞得像王小二过年，一年不如一年。没策略或策略模糊不清，就等于没主心骨、没自信，没自信怎么在激烈的市场竞争中取胜？！

　　二：没策略就没判断标准，在错综的市场形势下，分不清哪是主要矛盾、哪是次要矛盾，不仅导致企业决策极其缓慢、犹疑不定，而且难免在市场中有眼无珠、颠倒黑白、乃至错杀无辜

　　某一专业技能很强的广告公司，给某大企业提交系列平面广告时，折腾了十几次还没捉对路，整个小组人员痛苦不堪——今天企业的营销副总说“得多谈产品”，一干人回来改一通；明天企划经理说“好像企业形象的部分少”，一干人回来又改一通；后天老总又深沉地说好像整个平面找不到感觉，于是大家全蒙了……。本来应该三天定下的事情，十天了还没眉目。不能说广告公司不尽力，不能说企业管理人员在胡说八道，无主题变奏（？）的核心错误，在于整个过程当中，没有主旋律——策略。没策略，广告公司不知道怎么做是对的、应该突出什么，所以只能把他们认为对的东西拿出来；没策略，企业就弄不清楚最想要的是什么、现阶段最要紧的是什么问题，所以不同的部门都站在各自角度，提出了看似完全合理的要求。

　　我深为这家广告公司感到惋惜，因为他们的敬业精神和创意表现水准都堪称一流，但由于行为方式上策略的缺失，导致做了大量的无用功。我所在的灵诺策划一直遵循着一条铁律：任何项目，目标一旦确定，就必须跟客户讨论清楚策略问题，即怎么做的问题，不能急于进入具体的创意和表现，客户再着急也不行。无他，纲举才能目张。