市场营销的前沿理论——精准营销

　　精准营销是当今管理领域的一个热点，特别是互联网界以及营销界精英对精准营销的积极推进使精准营销在营销实践中的应用逐步深入。

　　精准营销到底是什么？是精准的传播方法？还是精准的定位技术？各界对她的认识不同解释也就不同。2005年我公开发表了《论精准营销的理论及体系》，《精准营销概论》等著作，对精准营销的理论构成、营销组织机构、运营体系等进行了论述。但是我们也看到由于技术的局限性在世界范围内对精准营销的研究还很不深入，特别是在中国，社会诚信问题也成为制约精准营销发展的主要瓶颈。赢家同盟作为国内专业研究精准营销理论的咨询顾问机构，多年来为国内外众多企业导入精准营销体系，不仅帮助这些企业实现了低成本的扩张之路，更为精准营销理论的丰富提供了非常宝贵的经验。

　　精准营销的概念

　　什么是精准营销？我认为精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

　　精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三、达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

　　精准营销和以往营销模式的区别

　　精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么？创新在什么地方？我认为主要有以下几点：

　　一、理念创新：关心客户的长久利益和终身价值

　　二、技术创新：传统定性的营销转变成定量营销

　　三、理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论

　　下面分别论述这几个方面的区别和创新：

　　一、理念创新：关心客户的长久利益和终身价值

　　精准营销是新经济环境下催生的21世纪前沿营销理论：

　　60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

　　进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

　　菲利普?科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，她通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值暨终身价值。

　　二、技术创新：传统定性的营销转变成定量营销

　　我们知道以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高峰。

　　三、理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论

　　1、一对一直接沟通理论：

　　两点之间最短的距离是直线，那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播？精准营销借助现代网络和通信技术，采取一对一的沟通模式，在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程。它包括三个重要的概念：

　　①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行；

　　②而且是有意义的；

　　③同时是互动交流的。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。

　　营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

　　2、顾客价值创新：让客价值理论

　　“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

　　由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。