特别体育事件营销—最智慧的广告方法

　　尽管相对于日用消费品而言，药品营销属于专业化营销，但药企一向有借助体育进行营销的惯例，至于制药企业为何钟情于体育营销，我认为，制药企业和体育运动的理念比较一致，都是以健康为目的，容易被大众所接受。

　　据资料表明，此前，医药企业赞助体育活动的成功案例还真不少。2002年韩日世界杯时，三精制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。宏远药业自冠名广东宏远男篮之后，销售业绩比上一年同期增长了15%。

　　但据了解，之前也有为数不少的药企败走体育营销的先例，东北制药、吉林敖东等药企虽都冠名赞助过所在省份的足球俱乐部，但都先后退出。

　　为何借助了体育事件营销还是败走麦城?难道是所借助的体育事件不够特别吗?为此，我耳里装满药企朋友们的困惑：“体育事件营销做了不少，咋还门庭冷落人不知?”，“目前怎样才能与众不同一夜成名?”精力已不允许我一一做答，群发短信：“营销广告诊断报告：传奇不传俗，知特别不知普通。因你与同类药企的体育事件营销thldl.org.cn广告内容雷同令大众麻木导致宣传低效。建议采用特别体育事件营销达到与众不同一夜成名。”

　　我认为，每个时代的药企体育事件营销广告，都要避开雷同低效老路，另辟创新之途。我注意到不少杰出的药企总是把策划事件营销活动列为重中之重，通过介入受大众关注度较高的事件活动来提高药企(产品)的知名美誉度。比如2000年，广州中一药业以300万元的价格接过广州队的主场经营权。当年“中一”的主打产品“消渴丸”正准备走向全国，借着广州队主客场的比赛机会，中一药业的这一拳头产品收到了极好的宣传效果，销售增长超过20%。对于在2004年冠名过广州队的中一药业，有关人员测算过：他们花在足球队身上的经费约为700万元，但产生的广告效益相当于打了3000万元的广告——该厂主打产品的营业额增长了30%。这家药企借助体育事件营销使许多人士关注起广州中一药业，扩大提升了其社会知名美誉度，媒体传播加人言，更多的人由此知道了该药企该产品，患病吃药，自然先考虑广州中一药业及其药品，而不是选择仍做盲目雷同低效广告的其他药企及药品。

　　时过境迁，如今那家药企想复制上面的足球事件营销显然是脑残破财之举。体育事件营销永远没有错，问题是借助的体育事件必须特别才行。怎样做到传奇不传俗呢?关键是所借助的体育事件本身必须特别，必须具备今日潜伏默默无闻，明日(与药企合作后)昂首登场足令国人震撼、世界惊叹的非凡特质(参见下文、作者简介及附文《北京办奥，中国应有更大手笔?!》)

　　放眼看，在特别体育事件营销史上，往往存在着通过精心策划的特别事件营销使一个地方或企业一夜之间享誉世界的现象!隔行不隔理，比如20多年前，由广告人、电影人、武术人及地方政府共同策划的事件营销——一部电影《少林寺》就把武术、李连杰和河南的旅游文化推向了世界!由此看来古人一诗兴一寺、一事兴一城的事件营销现代人继承并升级进化多了。

　　策划是营销的灵魂，特别体育事件营销通过“借势”和“造势”，进行有效和创新的策划，达到提高药企及产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，为最终促成药品销售的目的扫开道路。

　　只要药企及时抓住并利用好最有可能受大众关注的新奇特事件，它就可以让中小药企被人迅速知晓。也可以让超大药企的形象保持常新，真正达到经典创新广告的标准：与众不同与己不同快速提高药企的社会地位、影响力和附加值。

　　为此，我以特别文体成就拥有者和特别体育事件营销策划人的双重身份独创借我成就、扬你美名的事件营销新模式，即：经双方协商后，由药企取得本人成就的冠名权(致笔者聘书及冠名费)，此后笔者的成就宣传则须在该药企名义下自然出现在大众目前，如：“热烈祝贺某某药业有限公司王成所撰《北京办奥，中国应有更大手笔?!》一文获国际体坛特别关注!”意通过本人特别体育事件使药企与众不同与己不同快速扬美名、树品牌、获商机。

　　特别体育事件营销——药企最智慧的广告方法。当然，特别体育事件营销若要取得惊人的广告效果，还需药企做整体上的营销配合。