清华领导力与您分享网络整合营销关键策略

　　竞争在互联网营销的条件下有两个趋势：致力于消费个性化需求满足；竞争的趋同性。我们应该知道，消费者是很容易利用网络找寻所需求的个性化产品信息及知识的，网络整合营销并利用现有物流手段花费一定的成本得到个性化服务或产品；对企业而言，利用网络，能在顾客个性化定制的基础上实行需求汇总、实现大规模定制。但不得不面临的一个潜在问题就是，当我们满足个性化需求的同时，网络也提供了信息收集和处理的便利——在此种情形下，模仿自然就变得简单易行，同时竞争的手段和方式势必具有趋同性。

　　一、网络整合营销产品的差异化

　　产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。在网络中，顾客处于主导地位，消费极具个性，且信息技术的运用让顾客和产品服务提供者间沟通便利：一方面顾客的需求很容易被发现，另一方面特定的产品或服务提供可以较快的得到市场反馈。因此，互联网中，只有那些满足顾客需求并很好的传递顾客价值的产品才可能获得成功。换句话说就是，提供了符合顾客某种特定需求的产品才可能在竞争中生存。这不仅仅是产品形式和内容的改变，更主要的是体现在顾客定制上。网络整合营销thldl.org.cn基于顾客定制的产品差异化鼓励企业以有吸引力的价格向消费者提供他们所需要的个性化产品或服务。每一个网络顾客的需求都是不同的，通过便利的信息沟通和信息处理，顾客可以参与到产品的设计、制造中去，实行个性化定制生产。在顾客定制过程中，需要强调的是以顾客为中心：顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和生产产品或服务。这种定制化，或者称之为差异化，支持与每个用户建立一对一的关系，在定位于顾客价值诉求的基础上实现富有效率的大规模定制。

　　二、网络整合营销服务的差异化

　　产品的顾客导向，为一对一服务以及高效率的CRM提供了基础。基于个性定制，网络整合营销服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上：企业可以24小时接受顾客或合作伙伴关于产品或服务的资料索取和问讯，并可及时响应他们的需求。

　　由于通过网络，供应商、客户和竞争者都能广泛的得到产品的价格信息，价格的透明化减少了竞争者和供应商之间的价格差异，降低了价格的差异性，但同时也增加了其他差异的重要性，网络整合营销尤其是基于客户关系管理的服务差异化。企业可以通过顾客的电子商务活动收集大量客户数据，实现差异化定**务，从而更好的了解客户偏好和购买类型。

　　三、网络整合营销渠道的差异化

　　互联网本身就是一个销售渠道和沟通渠道，其最终面对的是个体消费者。互联网拓展了企业传统的渠道范围，突破了企业地理范围、商业时间以及产品展示的局限。通过不间断的在线信息沟通，企业可以营造与客户一对一的沟通关系。互联网的渠道差异包含：分销渠道、沟通渠道以及客户关系渠道。首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。

　　四、网络整合营销品牌形象差异化

　　网络对品牌形象影响很大。谢勒托尼和麦克唐纳德定义品牌为：一个可以确认的产品或服务，用这种方式，购买者或用户可以感知最符合他们需要的独特附加值，品牌的成功源于在面对竞争时能够保持的这些附加值。互联网世界中，这种附加值体现在顾客参与上。顾客是品牌价值的共同创造者，顾客可以通过体验、与品牌进行沟通，进而通过信息传递为品牌添加价值。相应的，互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。而顾客体验则建立在企业的品牌承诺，包括：便利的承诺、成就的承诺、自我表现和认可的承诺以及归属的承诺等等。

　　五、网络整合营销价格的差异化

　　网络的信息沟通使得网上报价具有透明化特征，这在一定程度上降低了价格作为竞争手段的重要性，但并没有消除价格差异的作用。网络赋予了消费者价格发现的能力——通过信息收集工具，顾客可以轻易获取关于价格的相关信息和知识。同时，企业也可以通过价格发现，网络整合营销在低甚至零的菜单成本下可以及时调整价格，使价格与对手相等或优于对手。事实上对于开展网络营销,网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一，更多的是尝试将价格差异定位于溢价服务或产品而不是最低价格。结合其他的差异定位，制定合理的价格是企业应该着重考虑的价格差异化趋势。另一方面，各种价格形成方式在网络中的广泛运用，使得价格差异也可以表现在定价形式上，体现出顾客的主导性，这主要表现在一对一谈判式定价和拍卖在网络交易中的运用。事实上产品服务溢价、定价方式改变，这些正是网络促使价格差异化的表现。