解读分析品牌营销战略的13大误区

　　误区之一：做品牌营销战略就是做销量

　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌营销战略，只要销量上来了，品牌营销战略自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对品牌营销战略其他要素(品牌营销战略的知名度、美誉度、忠诚度、品牌营销战略联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。

　　但是，哈药在公众中的品牌营销战略形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。

　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌营销战略联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

　　为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌营销战略的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌营销战略形象的提升和品牌营销战略资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌营销战略，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌营销战略，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益;既要销量，更要品牌营销战略积累。也只有这样的品牌营销战略才可以纵横驰骋、长盛不衰。

　　误区之二：做品牌营销战略就是做名牌

　　很多企业认为，名牌就是品牌营销战略，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌营销战略，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌营销战略的区别究竟在哪里呢?

　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌营销战略名,品牌营销战略包括很多内容,知名度仅仅是品牌营销战略的一个方面。品牌营销战略(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌营销战略的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌营销战略是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌营销战略相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。

　　其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌营销战略，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌营销战略的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌营销战略符号运用、品牌营销战略场景设计、广告调性等一系列工作。

　　而且，品牌营销战略建设并不是一个短期工程，需要品牌营销战略管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌营销战略管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌营销战略的树立，却要经过漫长岁月的考验。

　　可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌营销战略的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌营销战略个性、强大的品牌营销战略资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌营销战略建设的企业，往往不堪一击。

　　最后，从各自发挥的作用来讲，品牌营销战略比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

　　人们更换品牌营销战略越来越多地取决于精神感受。真正的品牌营销战略，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌营销战略最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌营销战略所应该具有的附加价值!

　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌营销战略的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌营销战略经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌营销战略，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话!

　　“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌营销战略经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌营销战略，才能长盛不衰、永立市场不败之林!

　　误区之三：商标等于品牌营销战略

　　品牌营销战略与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌营销战略。事实上，两者既有联系，又有区别。

　　一、商标是品牌营销战略的一部分

　　商标是品牌营销战略中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌营销战略的内涵远不止于此，品牌营销战略不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌营销战略标志和品牌营销战略名的设计只是建立品牌营销战略的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌营销战略，还要着手品牌营销战略个性、品牌营销战略认同、品牌营销战略定位、品牌营销战略传播、品牌营销战略thldl.org.cn管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌营销战略的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

　　二、商标是一种法律概念，而品牌营销战略是市场概念

　　商标的法律作用主要表现在：

　　1.通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益;

　　2.促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

　　品牌营销战略的市场作用主要表现在：

　　1.品牌营销战略是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌营销战略与无品牌营销战略的产品相比，消费者更多地信赖有品牌营销战略的产品。

　　2.品牌营销战略是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌营销战略树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

　　3.品牌营销战略是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌营销战略的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

　　4.品牌营销战略是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌营销战略增加价值。

　　5.品牌营销战略是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。

　　三、商标掌握在企业手中，而品牌营销战略是属于消费者的

　　当消费者不再重视你的品牌营销战略，品牌营销战略就一无所值了。品牌营销战略价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌营销战略出现危机，消费者对品牌营销战略的信心下降，那么品牌营销战略价值就会减少。

　　误区之四：品牌营销战略是靠广告打出来的

　　目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌营销战略!那么，品牌营销战略真是广告打出来的吗?

　　今年哈药集团的广告额支出达10亿元，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的“标王”。盖中盖的明星广

　　告，不仅引起舆论争议、司法纠纷，更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。

　　品牌营销战略知名度可以在短期内达到，而品牌营销战略联想却是品牌营销战略建设的一项长期工程，是在品牌营销战略长期的运动中建立的资产;作为保持品牌营销战略稳定销售的主要指标——品牌营销战略忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌营销战略规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌营销战略长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌营销战略比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌营销战略品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌营销战略在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌营销战略，何止广告那么简单!

　　宝洁认为：消费者购买的是品牌营销战略，而非产品的功能，产品的功能是品牌营销战略的核心本体，但是品牌营销战略也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌营销战略区分。

　　在这样一个策略指导下进行品牌营销战略的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌营销战略主张和情感利益，在品牌营销战略整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌营销战略有效的投资”，贯穿所有的品牌营销战略运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。

　　品牌营销战略的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝!于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌营销战略大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌营销战略规划+持续的传播推广才是宝洁品牌营销战略雄霸天下的真正原因!

　　创建一个国际大品牌营销战略，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌营销战略的方法。

　　误区之五：做产品就是做品牌营销战略

　　戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌营销战略?

　　一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?

　　不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌营销战略而不是产品。品牌营销战略不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌营销战略是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌营销战略力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

　　同样的产品，贴不贴品牌营销战略标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌营销战略竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰

　　的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌营销战略带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌营销战略的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌营销战略让产品升华，品牌营销战略做得越久积累越多，产品则不然。

　　有了产品,有了市场，并不意味着有了强势品牌营销战略。