成功打造全球性品牌战略定位的方法

　　新一代全球性品牌正在崛起。以前，全球化就像位于世界各个角落的星巴克。但是，由于国际性企业能够增强和稳定脆弱的经济市场，所以全球性品牌不再被视为统治一切的妖魔鬼怪。

　　ForresterResearch研究公司的SteveNoble呼吁各公司“创建一个自适应的全球性组织”，应对经济衰退后的压力。全球化看来又再次回到会议议程中。

　　可口可乐公司（Coca-Cola）似乎注意到，撤销其英国本地营销总监这一职位有利于实施更具区域性的品牌战略定位。卡夫公司（Kraft）迅速模仿这一举动，其将撤销英国营销官这一职位，并声称这将使其品牌战略定位更集中于欧洲。

　　就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言，各公司需要考虑五大品牌战略定位thldl.org.cn。这些品牌战略定位涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化（glocal）”结构以及与消费者一起创造。

　　以下这五大品牌战略定位，能够帮助各公司拥抱全球化的新商务。

　　品牌战略定位一：建立强大统一的品牌文化

　　在过去，刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素。本地营销官负责制定其自己的品牌战略定位。

　　然而近年来，建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化，已经成为当务之急。PublicisModem公司的首席品牌战略定位官TonyEffik解释道：“一个品牌只需要向世界展示单一的形象、单一的理念。”

　　语言咨询机构TheWriter的创意总监NeilTaylor认为，数字渠道的兴起，将品牌的重心从结构转移到文化上。他指出：“由于社交媒体和病毒式营销的出现，品牌不再走老路，即以指挥控制的方式管理品牌。品牌反映文化，比品牌反映指导方针更为重要。已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵。”

　　他补充道，语言是确保品牌文化统一的重要元素。例如，InnocentDrinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司。“InnocentDrinks用法语读起来跟用英语一样好玩有趣。这体现出相同的个性。”

　　品牌战略定位二：无国界营销

　　随着数字平台日益丰富，各公司再也不可能在不同的国家实行不同的品牌战略定位，而是被迫采取更统一的营销方式。

　　PublicisModem公司的TonyEffik解释道，营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语。他指出，TheodoreLevitt教授的口号“Thinkglobal,actlocal（全球化思维，本地化行动）”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用。“我们需要改变全球活动的进行方式，因为数字的世界不受国界限制，尤其是现在有了社交媒体。我们发现，随着内容跨越国界，品牌故事也在国际上传播出去。”

　　DDB英国公司的董事长兼首席执行官StephenWoodford警告道，不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘化的风险。“与以前相比，现在的人们更少注意到国际边界。数字渠道属于无国界媒介，因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性，并会成为世界的一部分。如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解，会发现它们无处不在，它们拥有本地优势和身份，但又具有跨市场的一致性。”

　　西班牙桑坦德银行（Santander）的品牌总监KeithMoor解释道，桑坦德在全球取得成功，很重要的一点是拥有单一的身份。桑坦德银行在英国收购AbbeyandBradford&Bingley以后，进行了品牌重塑，致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务。

　　“我们希望桑坦德品牌耳熟能详，在全球拥有单一的身份。这样，我们就能从其他市场和F1等全球赞助中获利，”Moor解释道。

　　DDB公司的Woodford认为，耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯，这是无国界营销的好例子。广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事。“这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起。这不仅仅是多国品牌的好例子，也是跨国品牌的好例子。不存在任何国界，是真正的全球化。”Woodford说。

　　PublicisModem公司的Effik指出，这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛。在过去，一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众，在另一个国家确定不同的定位。“现在，任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或者YouTube视频，这样，相关的情况就可以在多国之间传播。”Effik指出，“这迫使品牌面对以下问题：我们如何看待市场？我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事？”

　　随着互通性增加，之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待。Effik解释说：“你在乌干达经营一个全球性品牌，但你从未真正重视过那里，因为从宏观蓝图来看，那里不是真正重要的地方。现在，像乌干达这些地方的确很重要，因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在，每一个市场都是一线市场，因为三线市场也可以对你构成影响。”

　　Saatchi&Saatchi公司的品牌战略定位总监RichardHuntington认为，全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力。品牌不应将消费者划分归类，而是要了解可以将他们聚集起来的事物。

　　“营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分。如果品牌开始关心人们真正在意的事物，那么差异似乎会消失，”Huntington强调说。

　　品牌战略定位三：在企业内部建立统一的品牌中心

　　现在比以前更需要统一的营销团队。KnightVisionMarketing公司的总裁KipKnight称，把某个全球性品牌的所有营销官都纳入整体营销品牌战略定位中，这将产生整体凝聚力。KipKnight在为百事可乐和eBay等全球巨头服务时，为这些巨头建立了多个营销学院。