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营销万能论最终必然导致营销策划方案无用论

时间:2015-03-11 17:17:35 来源:互联网
  一年总得有个目标。去年撰写了《格局》,关注企业高管的修炼问题,今年准备撰写《解读营销策划方案》(暂定)。我曾经三番五次写营销策划方案,希望给出自己的理解。但都因为不满意不了了之。后来决定在经济学理论平台上写营销策划方案。所以如此,一方面是上个世纪30年代市场营销策划方案才从经济学中分离出来,另一方面,我发现从企业角度看营销策划方案,太过微观,并且科特勒已经基本上从这个角度把问题解决了,在这个方向上不可能谈出新东西,第三个方面,我认为仅仅从微观角度没有办法把营销策划方案交待清楚,经济学能够给出更好的视角。这篇文章算是开篇吧。同样是营销策划方案,我从来就不喜欢谈论营销策划方案技术,更喜欢探究营销策划方案思想。这就像驾驶,你跟老司机谈什么驾驶技术?驾驶技术都不过关,那还敢说是司机?我只愿意与“司机”尤其是“老司机”对话,至于“驾校学员”,那不是我的受众,我也没有那个服务能力。

  当年深圳麦肯特邀请营销策划方案大师科特勒到中国讲学,作为接待方,由于我英语太差,虽然是当面但并未很好地聆听大师的演讲内容。但经由翻译有两个观点给我留下了深刻的印象。一是他实在理解不了自己何以能在中国有这么高的知名度;一是中国已经成为世界生产车间,未来应该向世界研发车间和世界营销策划方案车间迈进。

  因改革开放而全民皆商的中国,早期缺乏的是资金,中期缺乏的主要是营销策划方案技术。早期基本属于卖方市场,谁能够弄到资金,都可以折腾一阵子。大致到98年之后,谁能粗浅地掌握营销策划方案thldl.com,谁就可以折腾上一阵子。因为大致从那个时间开始,中国市场整体上开始出现供需平衡,并随之向供大于求转变。中国第一代知名营销策划方案人士,也大致从那时起,开始崭露头角。

  因为营销策划方案知识太过贫乏,率先掌握它的人就很容易出名,甚至受到追捧。而这些时势造出来的英雄,或偏面夸大营销策划方案技术的作用,或偏面夸大品牌、定位、传播的作用。似乎企业只要在营销策划方案上下功夫,解决好营销策划方案问题,就万事大吉,基业长青。

  在中国营销策划方案的启蒙阶段,科特勒是中国营销策划方案人的共主,因此,他在中国不可能不著名、不知名。能够与之比肩的恐怕只有管理大师德鲁克。

  德鲁克是管理大师,在他的理论中谈到了营销策划方案,但他谈的营销策划方案是广义营销策划方案。在他那里,营销策划方案涵盖了企业的经营和管理。他最著名言论是“让推销成为多余”。什么神奇的东西才能让推销成为多余呢?是在顾客导向下企业强大的综合实力:对顾客需求的强大理解力,满足顾客需求的强大的价值创造力,无与伦比的产品创新力,保证产品品质的强大制造力,高效的企业运营力。在他的著作里,营销策划方案作为一种理念一闪而过,主要论述的是如何建立强大的营销策划方案基础——一个为顾客提供满意服务的企业体系。

  科特勒是营销策划方案大师。虽然他也强调了营销策划方案的价值基础,并用经济学的思维为营销策划方案下了定义,但他所讲的营销策划方案,仍然是狭义营销策划方案,即如何理解顾客需求,如何为顾客提供适切的价值,如何在4P框架下满足顾客需求,如何竞争,如何有效地进行营销策划方案管理。

  因此,合理的结论是,企业管理涵盖营销策划方案并且必须突出营销策划方案,而营销策划方案并非企业管理的全部,因此,也不是企业建设的全部。

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