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全方位解读决策导向型营销策划方案

时间:2015-03-13 17:01:56 来源:互联网
  营销人员通常的职责是:打造品牌、创造需求、扩大销售以及帮助企业牢牢抓住客户的心。但如今快速变化的经济环境要求他们发挥更重要的作用:他们必须成为战略家,也就是为支持公司的优先决策,提高投资回报率,他们要懂得合理配置稀缺资源;他们还必须成为技术专家,在浩瀚的技术海洋中追踪并利用最有用的尖端技术;他们更必须是科学家,因为未来他们的业务或许跟过去大不相同:方案测试曾被认为是一场大规模市场营销策划方案活动的配菜,而今已经成为营销策划方案活动的重心。

  多年来,我们看到很多营销人员勇敢尝试去应对这些挑战。但是大部分人囿于企业内部结构或能力的限制,无法有所建树。销售和营销策划方案部门总是各执一词,冲突不断,核心战略则会因为跨部门执行而失败。事实上,营销人员所需的技能通常存在于其他部门,诸如IT或者分析中心。

  营销人员的期望和企业的能力存在差距,这给企业造成巨大的压力,迫使它们改变原有的营销策划方案方式。但应从何处改变?近几年,一些领先企业采取了一种创新的方式,重点加强营销策划方案thldl.com部门和其他相关部门间的联系—比如促进营销策划方案与最高管理层、IT、销售、财务等部门的沟通。

  通常,部门之间缺乏沟通,会导致工作停滞。遇到复杂问题时,各部门间的职能划分更会模糊不清,造成工作在部门间相互推诿。一些有先见之明的企业创建了一种新型营销策划方案组织,它的互动性更强、协作性更强,能够增加营销策划方案价值,提高效率。

  决策导向视角

  在面临组织结构障碍时,决策团队通常会试着重绘组织结构图。不过,这最多只能算不完整的解决方案,因为它可能导致更多“部门竖井”的出现。

  一些先行者发现,更有效的方法是找出为成功产品或者服务营销策划方案所需的、最重要的决策,然后着重提高这些决策的效率。总体来说,那些营销策划方案成功的企业管理者都在决策过程中设定了更多的规矩,比如,明确营销策划方案部门和其他相关部门的职责划分以及制定如何进行决策的标准。他们的方法并不复杂,但需要各方建立一种新的思维模式,需要各方一同重新思考如何进行决策,以及如何合作。为确保工作顺利进行,一些企业还需要考虑调整内部架构。但是以决策为导向的视角可以帮助他们在过渡期为重组和发展打下更牢固的基础。

  有三种与营销策划方案相关的跨部门决策:

  战略和规划决策涉及调整营销策划方案目标以及与业务和客户战略保持协同;同时营销策划方案和销售重点要统一。这类决策通常要解决的问题是:

  ·我们应该为哪一客户群和产品线提供营销策划方案支持?

  ·最优预算是多少,如何正确分配媒介和渠道?

  ·测试和学习计划的内容是什么?

  执行类决策此前一直属于营销人员的工作范畴,但如今这项工作比过去更具挑战性。如今,人们普遍追求更快的执行速度和更少的预算,而营销策划方案工具的激增和数字技术的发展使信息创造和传递产品本身都变得更复杂。此类决策要解决的问题如下:

  ·我们应该在营销策划方案时突出哪种产品特色?

  ·我们应该怎样激励客户,让他们去尝试或者购买我们的产品?

  ·如何分配传统和数字营销策划方案手段的比例?

  运营和基础能力类决策,包括所有在成功营销策划方案中越发重要的新能力。涉及的问题包括:

  ·如何评估、购买、管理新的营销策划方案技术和工具?

  ·数字和传统营销策划方案的整合应该达到什么程度?

  ·整合对数字营销策划方案能力的本质及定位意味着什么?

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