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这些技巧,让口碑营销效果超赞

时间:2016-07-26 10:02:07 来源:吴寒笛
  怎样才能让一个产品的口碑营销效果足够好呢?很多人脱口而出的答案就是:只要产品质量足够好了,口碑就自然好了。然后还会说一大堆“酒香不怕巷子深”之类的屁话来佐证。大家还是把人类想得太简单了,实际上完全不是这样子。

  比如你在某淘宝店买了一双质量非常棒的拖鞋,你会不会四处向朋友们推荐这家淘宝店?显然也不会!因为拖鞋这种东西的存在感和话题性太弱了,可能连你自己都记不起是在哪家店买的了。

  所以做好口碑营销,其实没那么容易的。但是口碑营销又是如此重要,尤其是在这个时代,原因有以下三个:

  a “媒体驱动型销售”逐渐失效。

  20年前,在央视投一个广告,全国人民都会抢着买。但是现在渠道已经非常碎片化,砸再多钱,你还是会有很多流量渠道无法覆盖,比如精准人群的微信群,但是这些渠道通过口碑传播是有可能到达的。

  b 广告的作用大不如前。

  你可以回想一下自己最近的购物经历,有多少次是因为看到该品牌的广告而购买的。不仅是硬广,连软广大家都看得非常疲惫了,而且也不太相信了。而来自朋友的口碑推荐,是带有天然的信任感。

  c 渠道营销费用太高。

  现在单靠渠道广告的投放实现全销售,基本不可能。而口碑传播的成本基本可以忽略不计,通过口碑的发酵形成自主传播,口碑营销是每个当代营销人都必须要研究的课题。

  那么如何在产品品质很难大幅提高的情况下,提升一件产品的口碑营销呢?!

  这其实是一个行业性难题,大家如果翻开主流的营销书籍,翻到“口碑营销”的相关章节,也很难找到足够的具有启发性的建议。那怎么办呢?接下来就提供四个办法,帮助大家提升自己产品的口碑传播

  1.提供“价格动机

  人们不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品,常常是因为缺乏动机。 而“价格”是一个大众认知里面的强动机因素,可以利用它帮我们打开口碑。

  比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市,需要快速打开市场,但是面临一个很大的挑战--该品牌在当地知名度太低。 可以建议:每周拿出固定一天的时间做降价促销,可以全场大促也可以部分商品促销。把它搞成一个固定的栏目,从而为人们的口碑营销提供“价格动机”。

  因为人们在便利店的购物体验其实差异并没有那么大,单靠购物体验的优势是没办法为人们的口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市,人们的价格敏感度相对较高,“打折”、“降价”、“大促”是能够提供人们更多口碑营销的动力的:

  刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷:“XX便利店今天做活动,我去买点牛奶,你要不要一起去?”

  刚值完夜班的小区保安王二娃,可能会递给换岗的李狗子一支烟,顺便说一句“这个是在XX便利店买的,他们每周五都搞促销。”

  通过这样的形式,就能够形成口碑传播。当然,通过提供“价格动机”来促进口碑营销的方式多种多样,包括但不限于以下形式:

  优惠券:肯德基、麦当劳时常会推出一大版的优惠券,包含各种各样的菜品优惠。就是希望拿到优惠券的个人分一部分给身边的朋友,以特价的名义辐射到更多的人,让他们来进餐。

  团购:经常会看到朋友圈有人晒拼单链接(常见于生鲜水果类):“买美国进口车厘子,拼单还差2人”,“买台农超级大芒果,7人团购还差3人”之类的。这就是利用给已有的顾客群提供一个价格动机,去辐射周围的人。同样的,很多培训会的门票售卖也会给予组团而来的人一个价格折扣:比如一张门票200元,两个人一起来每张门票180元,三个人一起来每张门票150元。

  推荐返现:顾名思义,就是在一笔业务成交后,返给推荐人部分现金,鼓励他进行推荐。

  之前某民办技校因为头一年招生不给力,第二年找我做营销策划。我当时就提供了一个解决方案:一旦某学生是被推荐人推荐来此校就读,当这个学生办完入校手续并且将学费转账给学校之后,就返还给推荐人一笔推荐费。事后发现效果果然很好,招生人数差不多提升了50%。

  2.把自己打造成“解决方案”

  “怕上火,喝王老吉。”

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”

  这两句广告语是如此熟悉,以至于每当大家面临“上火”的问题,或者“送礼”的难题时,很可能本能的想起或者谈论起“王老吉”或者“脑白金”。

  所以如果你能通过文案广告营销包装,将你的产品打造成一个“针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案”,并且成功将这一“问题--解决方案--产品”的映射关系植入到消费者脑中。那么当消费者每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时,都会自然而然的推荐或者聊起你的产品。

  但是有一点需要注意,你的产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题,这样才能方便大家在更多时候能够想起你、谈起你。

  这就是为什么“怕上火,喝王老吉”的宣传语比“口腔溃疡,喝王老吉”要好很多,因为“怕上火”心态出现的频次比“实际上火”结果的出现频次要高太多。

  3.提供谈资,与高频话题绑定

  很多时候,产品质量哪怕再好,但是存在感太弱,购买者也不会进行推荐。口碑也没办法传播出去,就像前文所说的拖鞋一样。 因为关于“拖鞋”这个话题也没啥可聊。

  但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品。大家自然而然的聊起来,或者互相推荐,就变得自然、容易很多。

  那怎么才能让拖鞋之类的“低存在感,低话题性”产品更容易被更高频次的谈论起来呢,一个很重要的方法是通过“绑定高频话题”来提供谈资,进行口碑营销thldl.com。

  什么叫“高频话题”,就是大家经常谈论起的话题:娱乐、体育、社会热点等等。

  比如刚才所说的拖鞋,我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上,第二个月销量就马上翻倍了。

  因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题,不管大家信不信这是LV的拖鞋,绑定“名牌”这样的高频元素都更容易被谈起。

  当然,高频话题还有很多啦:

  “明星”相关——李宇春同款,玉米必备等。

  “性”相关——泡妞神器,女神必备等。

  “社会热点”相关——爱国青年、中国一点都不能少。

  除此以外,体育、电影等都是高频话题,只要能跟你产品挂上边的,都可以考虑。

  4.放大竞争对手负面消息

  很多时候,市场本来就是一个残酷的“零和游戏”,从功利主义的角度来讲,竞争对手口碑变差,你的口碑自然就变好了。

  不管是通过第三方炒作对手的负面新闻,还是直接通过自己直接发起的“攻击式营销”,都能达到放大竞争对手负面动机的目的。

  但是关于“攻击式营销”的使用,你必须拿自己的优点攻击别人的缺点,而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险,比如不要直接提及对方的名字,而采用暗示的方法。

  比如2015年6月26日,神州专车在新浪微博发布名为“BeatU我怕黑专车”系列广告,由吴秀波、海清、孙英杰、龚文祥等文体明星及行业精英代言。照片中,诸位代言者手持带有字母“U”的道具摆出各种姿势,且每人都有一段“深情款款”的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了,针对Uber的“安全性差”的缺点进行了攻击,然后反衬出自己“专业司机、强资质审核、标准化优质服务”的“安全性”优点。 这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。  

  结语: 在这样一个流量碎片化信任感缺失,流量费用巨高的时代,口碑营销的作用史无前例的重要。 但是要让一个产品被大家口耳相传,又有许多的障碍需要克服:缺乏动机,产品话题性弱等。 提供价格动机,能让“产品消费者”同时也成为“产品推销员”。 把产品打造成“问题解决方案”,会让每一次遇到问题时,你的产品都可能被提起或者想起。与高频话题绑定,能够提升产品被聊起来的频率。 放大竞争对手负面消息,能够在一个零和市场间接提升你的口碑

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