整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤

　　在20世纪80年代末，唐·舒尔茨教授和其他人合著的《整合营销传播》，放在今天看来，依然具有极强的借鉴意义。尤其是其中提到的“以顾客为中心”的核心理念，和眼下风行的关注客户、强调体验的互联网思维不谋而合。

　　《整合营销传播--创造企业价值的5大关键步骤》是舒尔茨教授最新的作品，他不仅回顾了这一理念发展的历程，更是提出了可行的指导以及诸多模型，帮助企业完成复杂的向整合营销转变的过程。

　　1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润——这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。

　　2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：

　　技术——横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播；

　　品牌建设——品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视；

　　全球化——随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。

　　3.客户数据运用的4种目的是关键：

　　更为有效地接触到客户；将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系；更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识；将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。

　　4.整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、其在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。

　　整合营销传播的8大原则：

　　（1）成为一个以客户为中心的企业。

　　（2）使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的--是销售的成功带来了市场费用。

　　（3）聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。

　　（4）将消费者目标和公司目标协同起来。

　　（5）确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列4个结果：获得新用户；留住并维持现有的客户；从现有顾客身上维持和提升销量或者利润；让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。

　　（6）视顾客为资产。

　　（7）精简职能型活动。根据陈旧的4P模式，推广被分为3个完全独立的职能——销售、广告和公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。

　　真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。

　　（8）将所有的营销传播活动聚合起来。

　　7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。

　　8.理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在。

　　9.推动传播产生价值的方法并不只与营销者所期望的获得的结果相关，其实一切都与互动性相关。真正的成功来源于双方之间所建立的长期关系，而非短期的销售数量的变化。

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