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越堕落越快乐,内疚营销适合哪些产品?

时间:2017-01-04 15:59:56 来源:销售与市场
  “越堕落越快乐”,这套营销模式在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙,将他们欲说还休的消费欲望引发出来,使快乐因内疚而成倍增加。那么,内疚营销适合哪些产品类型呢?

  享乐型产品更适合内疚营销,内疚营销是作用于个体,而不是企业,个体才会产生类似的矛盾心理。从这个角度看,适合B2C或C2C的模式,不适合于B2B的模式。显然,面对个体消费者的大众产品在这个大圈内。

  比如,抽烟有害健康尽人皆知,但不能阻止很多年轻人去尝试,也不能阻止很多戒烟者再次复吸。同样,酒也有这样的特点。它们的负面没有完全阻止人们尝试的冲动,反而可能会激发一部分人的好奇和刺激心理,从而跃跃欲试。

  由上我们不难看出,一些和享乐有关的行业更可能适合内疚营销:和人们基本欲望有关的行业,比如食品、饮料、服装、餐饮等行业;和人们复杂欲望相关的行业,比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等行业;存在一定程度禁忌的行业,比如香烟、白酒、游戏、极限运动等行业。

 
 适度运用内疚营销

  为市场推广和营销策划人员提供思路,并加深他们对不同消费者所属群体特征的正确理解,从而对推动企业实现营销创新具有普遍的现实意义。在竞争激烈、营销手段日渐趋同的今天,企业应该如何适度利用内疚营销呢?

  首先,目标客户定位可以更内疚一点。

  我们可以根据人们的内疚心理,稍微扩大目标客户的定位,将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如,将巧克力卖给减肥者;让LV包吸引一部分中产阶级;将IPHONE5卖给普通白领和大学生。不能经常消费并不代表不来消费,定位的圈扩大一点点,整个圈增加的面积可不小,大的人群基数带来的消费额其实很可观。

  我们可以根据人们的内疚心理,改变产品的定位。

  在消费者心目中,年销量达900万大箱、销售足迹遍布100多个国家、全球卷烟第一品牌的万宝路(Marlboro),无疑是当今世界知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。但万宝路开初将品牌定位为女性香烟时,销量很小,几乎无人问津。万宝路进行了定位调整,强调万宝路的男子汉气概,定位为青春激情、富有挑战精神的男子汉形象。

  万宝路通过广告宣传打造了一个理想的男子汉形象--美国牛仔:一个目光深沉、皮肤粗燥、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹杂着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种形象无疑拨动了人们的心弦,充满了西部牛仔风情的画面,让人们有摆脱城市精致文明回归西部粗野豪放生活的冲动。

  广告暗示人们,抽万宝路香烟能让你更具率性本真狂野气质。广告效果极其明显,万宝路香烟果然大卖。这个案例我们可以从营销的很多角度去理解和诠释,但它也符合了内疚营销的特点,抓住了人们内心真想而又有所顾忌的心理,在矛盾中品味快乐。

  其次,广告语可以更具诱惑点,充分地勾起人们的内疚感。

  其实,我们有些广告已经不自觉地应用了内疚营销的原理。“劲酒虽好,不要贪杯哦?!”这句广告词,看似在提醒消费者不要多饮贪杯,其实巧妙地勾起了消费者跃跃欲试的欲望,其结果是可能真的贪杯。但这样的广告案例太少了,内疚营销在国内公关广告领域的应用基本还是个空白。那么,我们如何去做一些有效的改变呢?

  我们可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚的因素。比如,一些提供奢侈享受的SPA护理产品,往往会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”;其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说,吃巧克力会是一种“自我纵容”,会同时也会带来双倍的快乐,既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词汇会降低巧克力的吸引力,我们何必还要这样做呢?

  再次,在消费过程中,一点点的内疚感也会最大化消费者的满意度。

  有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物,有助健康和膳食平衡,其实大可不必如此,因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感(guiltypleasure)”。所以,不用刻意地强调自己的产品“健康无罪”,像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品需要店内“带来内疚感”的图片暗示,才能让滋味更好哦。

  被誉为“垃圾食品”的油炸类快餐食品拥有了数量日众的消费者,吃火锅上火没有阻止人们的火锅情节,赛车的危险性反而让很多人痴迷不已,家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐,所以存在难以回避的负面因素的行业,只要不违背行业本质,大可不必对这些弊端进行百般美化,让消费者有一点点内疚感不好吗?

  北京有家很有特色的餐馆,充分地利用了内疚营销。这家餐馆以辣著称,提供各种品种和辣度的辣椒,而且吃辣椒到一定数量的顾客,可以在餐馆的墙壁上留名留言,这个很大刺激了食客们的“辣兴”,即使平时不吃辣椒的人都跃跃欲试,生意极其火爆。

  最后,用内疚营销来定义品牌,诠释个性。

  PRADA,一个世界顶级品牌,其受众多数是国际明星、上流社会的名媛,一条美丽却也价值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表着一种消费层次,也代表着一种消费观念,它可以成为奢侈品的代名词,它也是无数女人心中的梦。

  那让我们来看看是如何打造它的品牌的吧?它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的电影,电影里面有两个重要角色,一个是刚毕业的聪明上进但衣着老土的年轻姑娘德丽娅·桑切丝,另一个是最出名时尚杂志《Runway》的主编米兰达·普雷斯丽。整个影片过程中,两者从价值观念到行为习惯等方方面面都产生了激烈的碰撞。其中米兰达·普雷斯丽几乎就是个时尚“女魔头”--一个要求苛刻的女强人。

  但影片播出后,反而有部分人对PRADA更加痴迷了,因为这个角色很好地诠释了一个女强人的形象--永远别想看到我哭泣,即使我内心痛苦寂寞。同时告诉人们,不想作风光寂寞女强人的女人请远离,你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示,多多少少挑起了女人们的内疚情绪,在男权社会,作为女性自己其实很想独立撑起一片天空,即使要承担很多压力,生活不那么完美如意。

  影片效果非常好,非常到位地诠释了该品牌的气质和个性,使越来越多的现代女性标榜自己是“PRADA女王”。他山之石,可以攻玉。中国的品牌打造其实可以从中获得启发:直接作用于人们内心深处真正的渴望,用一点点让人自我内疚的手段。

  内疚营销其实是通过营造心理情境,制造心理落差,增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激,从而起到拉动内疚个体消费的作用。我们了解了其内在机理后,将会更多地运用在营销实践中,在促进消费的同时,让人们感觉更快乐!

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