详细分析耐克品牌营销策划的成功典范
时间：2013-08-12 09:05:28
来源：互联网
企业如何从纷杂的品牌营销环境和企业现状中寻求解决问题的对策？本文以耐克这个品牌为例，来简要分析品牌营销策划的各类模型，其中包括战略类品牌营销策划模型和经营决策类品牌营销策划模型。为企业的品牌营销策划提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得品牌营销策划事半功倍。
品牌营销策划模型使得企业品牌营销策划人从纷杂的品牌营销环境和企业现状中寻求出问题，并进而针对问题找到解决问题的对策，提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得品牌营销策划事半功倍。本文以耐克为例，分析品牌营销策划的各类模型，其中包括战略类品牌营销thldl.org.cn策划模型（PEST分析模型和波特五力分析模型）和经营决策类品牌营销策划模型（SWOT分析模型和波士顿矩阵分析模型）。
一、战略类品牌营销策划模型
Ⅰ、PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
就耐克品牌而言，讨论其品牌营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其品牌营销战略的影响。
1、耐克国际品牌营销政治（Political）环境
主要介绍一下耐克在中国品牌营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
2、耐克国际品牌营销经济（Economic）环境
现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
3、耐克国际品牌营销社会文化（Social）环境（社会环境）
耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
4、耐克国际品牌营销科技环境
在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括LunarHaze+，耐克AirMax2011和耐克ZoomSuperfly。耐克Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。
Ⅱ、波特五力分析模型
五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
行业新加入者的威胁：这个领域存在较高的进入壁垒。合理的定价、足够的产量以及良好的产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。另外，传统的分销商也为新的进入者设置了较高的壁垒，因为对于较大规模的分销商来说，用品牌知名度较低的产品来替代诸如耐克和阿迪达斯这样知名品牌，无疑具有很大的风险。
现有竞争者之间的竞争程度：运动鞋市场是一个成熟的市场，竞争激烈且增长缓慢，行业领先者的地位已经确立。因此对于新进入者空间不大。这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。虽然整个行业增长缓慢，但是在国际市场方面仍然有着很强的增长潜力。耐克、阿迪达斯和特步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
替代产品的威胁：因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
购买商讨价还价的能力：购买商的议价能力一般，因为购买商的集中程度较低，如果价格压得太低耐克完全可以找另外的购买商合作，但购买商从耐克购买的产品与其它产品差别度不高，也使得购买商的行业转换成本很低。
