看超级碗，浅谈如何打好品牌营销战

　　据《福布斯》杂志公布的数据显示，今年的超级碗（NFL）商业价值已经达到4.2亿美元，成为全球最具商业价值的体育赛事。而据NBC的预测，本次超级碗的电视观众数将达到1.2亿，它所带来的收视率和曝光度，又使其演变成一场品牌的盛典——尽管今年的超级碗30秒电视广告就高达450万美元，比2014年上涨了7%，品牌们依然不惜投下重金，博得在超级碗露脸的机会。

　　对于品牌而言，超级碗上昂贵的曝光，怎么样才能在短时间里给观众留下印象？如何围绕超级碗这个上亿观众瞩目的事件，在社交媒体上扩大影响？如何打好品牌营销战是许多品牌都要考虑的问题。

　　打动人心的超级碗广告元素是超级碗在品牌营销战中获胜的重要条件

　　30秒450万美元，如此昂贵的广告，如何攫取观众的注意力？从今年超级碗上一些广受好评的广告中会发现，今年的超级碗广告大打文化、情感牌，很少直接推广自己的产品，而采取这种策略，以下几个元素，是超级碗在这场品牌营销战thldl.com获胜的必不可少的条件。

　　1.宠物

　　2014年超级碗上，百威啤酒的“Puppy Love”主题广告，讲述马儿与狗之间温情的友爱，仅在结束时出现百威产品，该广告在2014年超级碗广告中排在第一位。今年，百威啤酒延续之前的广告风格，推出“Lost Dog”主题广告，讲述百威啤酒的标志性的克莱兹代尔马从饿狼口中救出迷路的小狗。这支广告在超级碗开赛前4天在YouTube上推出后，很快获得了1780万次观看，在Facebook和Twitter上分别分享10.4万和241次。在USA Today的超级碗广告排名中，Lost Dog以平均8.1的投票率占据第一。也许是受到百威的启发，域名与虚拟空间服务商Go Daddy带着狗回归今年的超级碗，鼓励中小企业做电商，在娱乐性和参与度上，都有不错的反响。

　　2、父爱

　　今年的超级碗上，父爱主题风靡一时，汽车品牌日产、丰田都推出父爱主题广告，与以往展示父亲坚韧、强大一面不同，这次的主题，大多展露了父亲更为柔软的一面。在丰田凯美瑞“My Bold Dad”主题广告中，讲述了一位父亲悉心地陪伴着女儿长大——保护她免受欺凌，送她去参加聚会。

　　3、明星

　　毋庸置疑，作为公众人物的明星，始终是品牌广告的最爱。无论是体育明星，还是影视明星，尤其是话题性的明星，都能给广告带来一定的关注度。今年移动电话运营商T-Mobile请来了在美国真人秀节目中很火的金·卡戴珊介绍它的流量累计服务Date Stash，该广告观看次数超过1500万次，美国人最熟悉的花边女星成功地吸引了观众的注意。

　　4、欢乐的基调

　　今年的超级碗上，Nationwide的“Make Safe Happen”饱受批评，Adweek对它的点评是：“像一个带着重要信息盛装出席、但却不受欢迎的客人”，尽管Nationwide为自己辩驳认为有必要唤起人们对童年意外的认识，但大部分人认为，在看超级碗的时候，观众并不想看到令人压抑、沉重的话题，更愿意看一些轻快、激情、温馨的内容。

　　中场秀为什么这么火？

　　每一年的超级碗上，中场秀是除了比赛之外最大的看点之一。今年的中场秀由百事赞助，请来了歌手“水果姐”凯特·佩里和摇滚歌手Lenny Kravitz。上中场秀表演，如同中国明星上“春晚”，几乎是每个明星梦寐以求的事情。许多天王巨星，包括迈克尔·杰克逊、麦当娜、碧昂斯等都无报酬出演中场秀，其中的原因，据超级碗官方数据显示，上亿观众里面，有将近二分之一的人是冲着中场秀去的。

　　百事与超级碗自1986年结缘，从2013年起，百事开始重金赞助超级碗中场秀，这也成为一年当中最令人期待的音乐盛典之一。2015年的中场秀表演，百事于感恩节的时候就在社交媒体上开始以#halftime为标签的话题，将中场秀的话题持续几个月之久。

　　百事CMO Simon Lowden认为，赞助中场秀能够让百事置身于这个历史性的事件中，并让这些代表了美国文化的歌星作为自己的代言人，在超级碗品牌营销战中占据重要地位，可以进一步扩大百事在Twitter和Facebook等社交媒体上的关注度。

　　社交代理机构Darewin的国际业务总监Angela Natividad认为，体育与音乐的结合是浑然天成的，它们都具有令人振奋的情感，因此，体育与音乐的结合对于广告主而言，可以一种令人难忘的方式帮助广告主触达消费者，并能在品牌营销战中获得宝贵的得分。

　　体育与娱乐代理机构Octagon南美总裁Joe DiMuro也认为，体育和音乐可以互相配合，帮助品牌在“千禧一代”年轻人中提高品牌的相关度。