2014-08-21 16:52
课题1：市场开发与经销商管理
——新形势下渠道规划/招商/培育/掌控/评估/调整23道难题解码
一、直面挑战：
面对竞争激烈的区域市场，你有方向感吗？你是否懂得根据自己公司的政策和有限资源制定一套区域规划作战方案？去进行区域市场开发、管理与提升，做到有计划的推广。可是，一流的产品却找到二流的经销商，市场怎能做起来？渠道政策是要求做代理，经销商却热衷于自己卖零售，无心去布局和扩大分销；厂家一片苦心出台各项提升市场氛围的推广政策，经销商却大打折扣。钱被拿走了，该做的事却没做。营销政策难以执行，产品陈列面越来越小，每月销量上不去，经销商信心起不来，叫我如何是好？渠道冲突八成与厂家营销政策执行有关，可又有几个销售经理真正发挥好公司政策和把准经销商的赢利模式？大多销售经理无法与经销商平等沟通，压销售任务方法笨拙，窜货冲突处理犹如“鸡同鸭讲”。尤其销售人员频繁变动，回款、乱价、窜货等渠道历史问题不断累积，经销商怨声四起，经销商怎么管控？大牌经销商很牛，常常狮子大开口；小经销商实力弱很难招兵买马。如何让各区域经销商紧跟品牌的发展，转变观念，听话合作，快速反应与有效执行？来吧！集德能渠道学院营销专家们的独家研发课程，2013版《市场开发与经销商管理》（2天），将为你提供新形势下区域市场开发与经销商管理的全面解决方案。
二、培训收益：
1、学习区域市场规划的关键要素与步骤，有效处理好四类市场：中心市场、重点市场、样板市场、目标市场。学会渠道规划与网点布局的具体方法。
2、学习筛选经销商方法与工具，统一学员对优质经销商的看法，并学会在企业发展的不同阶段，不同的市场状况下，选择不同的经销商。
3、学会根据公司营销战略，建立有效的经销商培训体系。学会如何利用渠道有限资源，建立经销商团队的方法，让经销商全体员工死心踏地跟“党”走？
4、分析各种销售政策的利弊，学习在不同市场开发阶段，不同竞争的情况下，如何制定针对经销商的销售政策？如何帮助经销商制定针对零售终端的政策？
5、学会面对经销商谈政策、压销售任务的方法，通过引导式的谈判技巧，把公司政策的作用发挥到最大，吸引经销商的合作。学会激励经销商的六种方法。
6、学习如何掌控经销商的各种手段，并在此基础上，学习帮助经销商拓展网络的方法。分析库存、窜货、乱价等原因，并掌握妥善处理渠道冲突的方法。
7、学会对经销商进行有效评估与问题改善，学会与不合格经销商安全“分手”的技巧。
8、解剖20个热点品牌成败案例，掌握10套先进营销管理工具，和至少30个实操方法。培训结束后，找到解决实际市场问题的药方，带回一套适合自己企业的渠道营销体系。
三、培训对象：
总经理、营销副总、区域经理、渠道经理、市场经理、培训经理以及有潜质的销售人员
四、培训形式：
理念+方法+工具，小组互动、案例分析、游戏分享、角色演练
五、课程大纲：（2天共14小时）
第一单元：区域市场的规划
一、你有以下三大难题吗？
难题一：“市场开发屡不成功”
难题二：“开发成功没有销量”
难题三：“有销量却没有利润”
国内80%的二三线品牌都存在以上难题，失败的根本原因就在没有做区域市场规划？
二、如何做好你的区域市场规划？
1、学会SWOT分析。
2、领会公司的渠道战略。
3、区域经理市场规划六步法。
4、如何制定一份有竞争力的《营销方案与作战地图》？
三、二三线品牌企业老总的渠道规划困惑：
1、新产品如何快速打入成熟的目标市场？
2、面对通街同质化的品牌，如何做好渠道创新与规划？
3、立体化渠道网建立：不同市场，不同产品、不同渠道的有效整合
●案例分析：××电器只用一年时间在武汉市场由十名之外杀入品牌前三，看看他们的《区域作战方案》。
第二单元：优质经销商的选择
一、优质经销商的战略意义
二流的产品+一流的经销商=一流的市场
二、优质经销商选择五步骤：
第一步：明确公司销售政策
第二步：调查区域市场特征
第三步：走访沟通准经销商
第四步：甄选的关键要素
1、优质经销商的五大标准
2、学会《经销商筛选工具》
第五步：谈判签约经销商
1、首批进货：首批进货量压任务的合同谈判十四招
2、签订合同：与经销商签订合同时要注意的5个陷阱
三、企业不同发展阶段、不同市场对经销商的不同要求
●案例分析：××品牌卫浴成功打入K市并且销量月月瓢红的优秀经销商选择之路。
第三单元：批量生产优质经销商
一、你的招商方式落后了吗？
二、如何进行低成本的招商会议策划？
三、成功完成一场品牌招商活动要注意四个关键点
●案例分析：××品牌方便面B市中秋节之际成功招商活动纪实。
第四单元：吸引优质经销商的五套谈判动作
一、“一套思路”出发
1、与优质经销商“恋爱”四部曲
2、“只有雄狮才能吃到野牛”
3、“上对轿子嫁对郎”
二、“两项特质”武装
1、销售人员两个特质：自信心/策略心
2、空白市场与成熟市场对开拓者的不同技能要求
3、善用四种销售人员类型：驼鸟型/玉兔型/雄狮型/野狼型
三、“三道防线”公关
人与人打交道都藏有三道防线，依次为：
1、情感防线---如何建立信任感？
2、逻辑防线---如何建立利益感？
3、伦理防线---如何建立品德感？
四、“四大问题”促成
1、四大问题：
问题1：“你们的价格太高，卖不动。”
问题2：“你们的产品单调，没竞争力。”
问题3：“你们的政策支持没人家的好。”
问题4：“你们的品牌在这里没有知名度。”
2、应对策略：一个YES/二张ROI表/三句买断顾虑的话术
五、“五面镜子”返照
1、哪来“五面镜子”？
2、放大看自己手中的销售政策优势
3、引导经销商制定针对零售终端的游戏规则
4、不同市场，不同竞争态势条件下的不同销售政策差异
●案例分析：北京××电动车品牌宝鸡市场帮助代理商销量提升8倍的秘密。
第五单元：有效管理经销商的六大系统
一、经销商有效管理六大系统：
①选择②培育③激励④协调⑤评估⑥调整
二、经销商的培训与辅导
1、“教经销商销售”的时代到来了！
2、如何成为经销商生意发展的贴心伙伴？
3、用培训取代喝酒：培训传播品牌、培训提升技能、培训创造忠诚
三、激励经销商的积极性
1、明白经销商跟定你的三条件：
①有钱赚②有东西学③有未来发展保障
2、经销商积极性激励的六个策略
3、“老油条”、“鳄鱼型”经销商的三大“死穴”及有效管控的五大法宝
●案例分析：王老板跟某涂料厂家同甘共苦合作六年，有房有车发了财，可如今常常狮子大开口，难配合？
四、用协调法处理棘手的老问题
1、有效防止回款风险
2、经销商乱价与窜货的严惩处理
3、有效处理客户退货与质量事故的公关技巧
4、劝酒五法摆平难题：用喝酒来解决“甲地盘乙关系”的窜货问题
5、建立定期的经销商沟通机制，有效解决渠道冲突问题
●案例分析：联想“四个一工程”，有效解决渠道冲突难题，持续提升渠道动力。
五、做好经销商的动态评估
1、不评估就没有渠道持续增长
2、照搬大企业的KPI指标害惨人
3、实施经销商年/季考核与评估管理
4、经常要去查看店面陈列与库存状况
5、用PDCA法与5W1H工具改善渠道中的常见问题
六、如何优化你的区域市场？
1、区域市场经销商优化八大策略。
2、按部就班，不要把“砍”字挂在嘴边。
3、经销商调整与分手的六项注意与三个“秘笈”。
4、年轻人要记住古训：“做人留一线，日后好相见”。
●案例分析：杭州××大经销商不满品牌厂家办事处人员调整，令品牌厂家损失一千万。
第六单元：帮助经销商提升终端销量
一、经销商门店赢利模式有竞争力吗？
1、赢利模式=销售方式+组织构成+持续创新
2、如何帮助代理商/加盟商找到适合自己的门店赢利模式？
3、终端门店最有效的七种赢利模式
二、快速提升零售终端销量五大纬度
1、宣传推广—让品牌“仙女”在终端“下凡”。
2、氛围营造—让氛围成为一种“有毒气体”。
3、销售服务—“只有钻石才能切割钻石”。
4、隐性渠道—“一枝开五花，结果自然成”。
5、促销活动—促销是拉动终端的“风火轮”。
三、如何提升零售终端忠诚度
1、得终端者得天下
构建“1+N”式终端布局
2、提升零售终端忠诚度的十大方法
①增加客户跳槽成本六方法
②选择“铁杆”店员的五个标准
③培养“铁杆”店员的四个有效技巧
小组研讨与发表：提升忠诚度的十大方法
3、零售终端客情关系建立与巩固的标准动作
4、做好客情关系与客户信用风险动态管理
●案例分析：××著名化妆品连锁品牌帮助加盟商成为经营高手的“商商联盟计划”。
课题2：新形势下区域市场优化策略
——如何重新规划市场？如何策反对手客户？如何管控与提升渠道执行力？
一、面临挑战：
1、你是否认为，区域经理缺乏有效的渠道管控能力？
2、你是否认为，不做区域规划会导致价格体系混乱，销量下滑？
3、你是否认为，策反竞争对手的经销商是一件比劝人改嫁还难的事情？
4、你是否认为，只有公司给到你区域特殊的政策，才能有效开发与管理大的经销商？5、你是否认为，发展经销商，就是发展你自己。团结一切可以团结的力量，在经销商经营管理能力的提升上做足功夫，重视辅导，我们就能如愿以偿？
6、你是否认为，每月过去一趟提醒任务、催打款，这就是经销商管理？经销商觉得你没有价值，不听从厂家的政策安排，使得销售执行力大打折扣，如何用营销数据分析来代替忽悠、代替压制，从而轻松管理哪些对抗你的经销商呢？
7、你是否认为，对于“穿别人的鞋走自己的路”这句话，你做的还远远不够。当我们与经销商的合作一直停留在买卖的层面上，经销商对于我们的价值，还远远没有得到体现，双方的合作还有进一步的提升空间呢？……等等问题。
本课程以集德能营销学院大量咨询项目为依据，从全新视角分析中国市场上经销商管理中的核心问题，并结合“理念+方法+工具”的课程研发思路和多个行业的案例演绎，使你全盘了解经销商的经营思维，熟悉经销商盈利的关键ROI模型。课程中，大量有效的经销商管理“武器”，帮助你掌握借力经销商做强做大区域市场的实战方法，快速达成年度销量目标。
二、课程目标：
1、做到有计划的推进市场。
2、领悟营销竞争中的“赢”文化。
3、学会有效遏制价格竞争五大策略。
4、快速掌握借力经销商的管控系统。
5、学会与狮子开大口经销商谈条件的方法。
6、掌握优化区域市场，策反竞争对手经销商的套路。
7、学会在政策与资源不利条件下，也能让经销商主推自己的品牌。
8、变被动为主动，提升经销商执行力，通过经销商创造实际的销量增长。
三、课程时数：
2天14小时
四、课程对象：
总经理、市场总监、销售总监、大区经理、渠道经理、资深销售人员、高级市场专员等
五、课程大纲：
第一单元：如何重新做好区域规划与渠道开发？
一、你会有以下区域市场规划的困惑问题吗？
1、如何规避到处“撒胡椒面”的市场布局之痛？
①、“板块化战略”三步骤？
②、点状市场→样板市场→板块市场的存在条件。
2、用波士顿矩阵分析成熟市场、成长市场、待开发市场的不同操作法
3、渠道的梯级分类与正态分布：要有多少经销商数量才能符合你的渠道战略？
二、“区域规划六连环”动作分解：
S1：市场调研（工具1）
S2：界定市场（工具2）
S3：制订计划（工具3）
S4：分解目标（工具4）
S5：开发客户（工具5）
S6：精耕市场（工具6）
三、制定一份可操作性强的《营销计划书》。
1、区域市场营销计划5W2H原则
2、七步成诗：区域市场营销计划制定的步骤与方法
四、渠道开发与优质经销商资源的判断。
1、渠道设计五部曲
2、经销商资源判断的工具
3、经销商开发时的切入沟通策略
五、不同类型经销商的接触技巧
1、傲慢型，怎么切入？
2、顺从型，怎么切入？
3、逆反型，怎么切入？
4、口是心非型，怎么切入？
5、身负暗“伤”型，怎么切入？
第二单元：如何在同一市场设立多家经销商，并维护价格体系？
一、诊断
1、理解你的渠道政策
2、现有经销商的市场覆盖率的调查计算
二、导入方案制定
1、制定备选两套方案
2、品牌不同阶段采取不同的方案
3、同一市场导入其他经销商时的六大策略
三、维护渠道价格体系的方法与策略
1、同一市场，价格竞争的恶果
2、如何有效遏制价格竞争的五大策略
3、有效避免恶性窜货的方法
4、落地话术：太极五步沟通法的操作
四：小组研讨与发表：对《谁说一山不能存二虎——同区域多个经销商运作》案例分析，你有何启示？
第三单元：如何快速策反竞争对手的经销商？
一、渠道调查
《麦凯66调研法》
二、五步策反竞争对手的经销商
1、系统发力比单点发力强
2、设局与整合资源的有效方法
3、用“五步系统法”快速策反对手经销商
三、与狮子开大口的经销商谈判策略
1、增加筹码的五个来源
2、开局/僵局/结局时的应用策略
3、厂家牺牲一些利益以换取大经销商合作的操作
四、策反后要注意的四个细节问题
五、案例分析：背景提供+分组讨论+方案PK+工具指导
第四单元：如何放大经销商资源来主推自己的品牌？
一、经销商成长不同阶段的需求表现
二、成为经销商规范化的经营顾问，设置有利于自己品牌的组织架构
三、打造有利于自己品牌成长的团队，如何处理与经销商关键人员关系？
四、小组研讨与发表：如何巧妙挤占经销商现有的人财物资源为我品牌所用？
第五单元：如何运用好经销商管控的八大黄金策略？
一、为什么厂商冲突不断？
1、三个变数
2、十大冲突原因
二、经销商的控制八大黄金策略
1、经销商的四种类型
2、控制经销商的八大黄金策略
三、如何调整不合格经销商中的“钉子户”？
1、跳过你，只找老板的，怎么办？
2、赖着不走，要高补贴的，怎么办？
3、出口狂言，叫嚣威胁你的，怎么办？
四、小组讨论：出货量最大的经销商不断提出苛刻的要求，厂家如何才能控制大经销商？
课题3：步步为赢销售谈判策略
一、直面挑战：
市场遵循着优胜劣汰、弱肉强食的丛林法则，客户对你说暂时不需要可能下一秒订单就交到了别人手上。客户的销售与谈判是销售人员一生要修炼的武功。有的销售人员滔滔不绝，却没有挖掘客户的需求；有的销售人员口如悬河，去没有获取客户的信任。产品是死的，方案是活的，如何给到客户差异性的解决方案？千人千面，不同风格的客户我们如何不同应对？客户年龄比你大，经验比你丰富，收入比你多！面对客户时，销售人员常常处于弱势心态。客户是咄咄逼人，销售人员则步步退让。谈判桌上，一方是老虎，另一方就会变成兔子，销售人员如何转换地位，取得谈判的优势？销售人员在谈判沟通往往被客户牵着鼻子走，最后死路一条，当客户抱怨你的品牌不知名、产品不稳定、价格不便宜、政策不给力等等问题的时候，如何扭转客户的思维？会谈的一切都很圆满，就是最后临门一脚，不知道如何促成?如果您或您的销售人员遇到以上问题，《步步为赢销售谈判策略》课程将给您一个实战解决方案！
二、课程收益：
1、从市场竞争环境和特点出发，提升营销能力；
2、掌握客户选择产品的思维地图，并设计与之匹配的销售模型；
3、掌握顾问式销售的原则和技巧，深入挖掘客户的需求，激发合作或购买意愿；
4、学会面对意向客户，通过引导式的谈判技巧，把手中资源的作用发挥到最大，吸引客户的合作。
5、改变传统的销售思维模式，针对不同客户制定相应的解决方案；
6、掌握有效促成签约合作以及客户持续忠诚于品牌的实用策略。
三、课程大纲：
第一单元：步步为赢销售模型
一、客户凭什么选择你？
1、这是什么？为什么成交？为什么现在成交？
2、由卖到买转化：如何帮客户一起买东西？
二、步步为赢的课程体系：
1、源于客户选择产品的心理地图
2、步步为赢销售六步骤是快速促成的销售模型
第二单元：步步为赢销售六步骤动作分解
第一步：三军未动，“准备”先行
一、销售计划的制订
二、收集客户信息
1、信息收集的3大核心要素
2、信息收集关键四步
三、个人准备
四、小工具，大作用：《客户资料卡》
讨论：谈判不是靠口才，而是靠准备
第二步：如何赢得客户的信任
一、赢得信任，让彼此卸下盔甲
1、信任是成交客户的敲门砖
2、如何创造轻松、和谐交流环境？
3、设计轻松愉快的开场白
4、十招建立信任感
二、不同类型客户的接触技巧
1、四种典型的人际风格的沟通特点
2、不同风格客户的应对策略
第三步：打钉子：套牢客户的需求与问题
一、客户的需求心理
1、客户的心理剖析：他真不需要吗？
2、小问题不着急，大问题要立即
二、需求是锁，问是钥匙
1、60%销售失败的主要原因：问得不透，说得太多
2、如何有效发问，将简单的问题点引向深处？
3、如何有效的倾听？说者无意，听者用心。
三、连环四问法技能解析
1、让客户要“买”的四种提问技法
2、问题诊断–调查客户难点与不满
3、需求发掘–引导解决方案与购买
4、角色演练：连环四问法策划运用
四、“内部向导”的利用
讨论：客户非常强势，未等你安营扎寨站稳脚跟，就连珠炮式发问怎么办？
第四步：双赢方案推介与异议处理
一、方案推介
1、先需求，后方案
2、如何做好价值呈现与强化？
3、个性化方案介绍的重要方法：FABE销售法
4、方案推荐四策略：卖方案法/树标准法/围点打援法/声东击西法
二、三三五制双赢谈判策略
1、三步骤创造谈判双赢
2、三筹码：情报、权势、时间的灵活运用
3、五个有效的谈判策略
4、绝对对你有用的谈判思维
①谈判不仅是分蛋糕，还可以把蛋糕做大
②不要轻易说不可以，谈判是条件交换条件
③切割法、挂钩法、找交集法、增加资源法
四、典型异议问题处理
问题1：你们的价格太高
问题2：你们的产品一般
问题3：你们的政策支持没人家的好
问题4：你们的品牌在这里没有知名度
。。。。。。
讨论：客户狠踩公司弱点，如何将他引向我方有利的战场？
第五步：解决方案的促成
一、有效促成签约的方法
1、把握促成时机
2、感性促成与理性促成
3、六种有效的促成技巧
二、与客户签合同时要注意的问题
讨论：如何策反竞争对手的客户？
第六步：忠诚关系培养
1、卖产品就是卖人品
2、兑现你的承诺
3、口碑传递
4、激活VIP客户
5、长期客户关系的维护与发展
