公司战略发展的道路上雅虎CEO的选择

　　在玛丽莎·梅耶尔（MarissaMayer）履新雅虎公司战略发展（Yahoo）首席执行官的那个早上，戴维·菲洛（DavidFilo）在公司战略发展位于加利福尼亚州桑尼维尔市（Sunnyvale）的总部大厅里等候他的新老板。身为“雅虎酋长”（ChiefYahoo），48岁的菲洛是雅虎最大的个人股东，一位沉默寡言的工程师，他是目前唯一还在公司战略发展工作的创始人。（他坐在一个隔断里解决复杂的工程问题。）他对梅耶尔表示热烈欢迎，带她走到三楼的办公室。不久前，他对 《财富》杂志说：“我就是想尽可能地帮助她。”梅耶尔几乎不知道，她将会需要多大的帮助。

　　乍一看，梅耶尔在雅虎已满两年的任期似乎很辉煌。她激励了困惑的员工队伍，花掉将近13亿美元，收购了36家公司战略发展，包括社交软件新创企业Tumblr。她推出了一大批的新产品，包括苹果公司战略发展thldl.org.cn（Apple）的设计师乔纳森·伊夫（JonyIve）赞扬的气象应用软件、各种数字杂志、相当于YouTube的视频产品YahooScreen的手机版。她还聘请了明星记者凯蒂·库里克（KatieCouric）和《纽约时报》（NewYorkTimes）的前科技作家戴维·波格（DavidPogue）。梅耶尔推出了多种多样的高预算原创项目、合伙企业以及现场活动报道。她最终让雅虎止住了资金和用户的流失。

　　以另一个尺度看，梅耶尔在公司战略发展的任职取得了惊人的成功：雅虎公司战略发展的价值上涨超过一倍，股价达到约35美元。但是股票的强势与梅耶尔振兴雅虎的努力关系不大。公司战略发展的高估值要归于它在亚洲两项明智的投资。早在1996年，公司战略发展发布了雅虎日本（YahooJapan），一家与软银公司战略发展（Softbank）共同创办的合资企业：雅虎拥有35%的股份，价值90亿美元。更重要的是，雅虎拥有中国著名的互联网企业阿里巴巴24%的股份。阿里巴巴已经提出上市申请，预计将成为史上规模最大的科技公司战略发展IPO。雅虎持有阿里巴巴股份的价值很可能达到了400亿美元之巨——这个数字相当惊人，因为雅虎的总市值只有350亿美元（欲了解更多有关阿里巴巴的信息，请参看边栏文章。）。换句话说，投资者似乎在说，雅虎的核心业务不过聊胜于无。

　　这便是问题所在。梅耶尔可以收购各种各样的酷技术，通过制作视频节目制造影响，但是这些举措无法解决她的最大问题：雅虎广告业务的困境。广告占到公司战略发展销售收入的大约80%。据Emarketer公司战略发展，雅虎的全球数字广告支出的占有率持续萎缩，与此同时，谷歌（Google）保持遥遥领先，Facebook增长惊人。今年1月，梅耶尔解雇了她的销售主管，该主管曾经是谷歌的前员工，是梅耶尔在当上首席执行官后的第一次重大招聘。今年春天，两位在媒体和广告方面经验最多的雅虎董事会成员——美国运通（AmericanExpress）的首席营销官和媒体公司战略发展Scripps的首席执行官——宣布，他们将下台。[雅虎已经任命菲洛、沃尔玛（Wal-Mart）前首席执行官李斯阁（LeeScott）、经纪大师查尔斯·施瓦布（CharlesSchwab）担任董事。]广告商报怨，雅虎的工具所采用的技术已经过时了。公司战略发展在2013年的营业收入下降了6%，为46.8亿美元。6月，《财富》杂志发布了美国最大的500家公司战略发展排行榜，雅虎9年来第一次落榜。

　　梅耶尔肯定拥有复兴雅虎的一切条件。今年38岁的她既有计算机科学资质，可以向雅虎的工程师询问他们的最复杂的算法；也有明星影响力，以招揽人才和吸引各公司战略发展营销主管的注意，那些主管在很久以前就把在雅虎上做广告的业务交给下属去处理了。最重要的是，梅耶尔有野心。她是谷歌的第20位员工，监管过公司战略发展的很多最重要的产品，她来雅虎不是为了赚钱。她想打造下一代科技公司战略发展，聚焦于移动体验、视频和传播，能与谷歌和Facebook分庭抗礼。（梅耶尔拒绝参与本篇报道，但是雅虎同意《财富》杂志接触10多位高管、工程师和广告商。《财富》还单独采访了前员工、股东、广告商和分析师，以获得公司战略发展现状的全貌。）

　　麻烦在于，梅耶尔（眼下）正受困于一个糟糕的商业模式。除了搜索广告业务的霸主谷歌和拥有社交影响力的Facebook，数字广告并不是媒体公司战略发展所希望的增长引擎，原因之一是广告发布者并没有重塑它们的商业主张：它们仍在努力聚拢大批的观众，向他们演示广告。网站存量在增长（因为你知道，互联网是无限的），致使网站对传统广告的收费价格在不断下降，平均每千人印象成本由2010年的3美元下降至2013年的2.8美元。营销公司战略发展只将一小部分的广告预算投给网络演示部门。因此，雅虎需要销售更多的广告才能维持当前的营收水平。

　　这是雅虎故事里的一个悖论：在看到五年来雅虎在各路首席执行官不连贯的领导下，营业收入不断下滑后，很多雅虎的投资者、分析师和广告商对这家古老的互联网公司战略发展的东山再起几乎不抱信心。可同样是这批人，对这家帮助定义了早期消费者互联网的公司战略发展怀有一种不靠谱的乐观和怀旧。结果，分析师和广告商又都支持梅耶尔实施一次自郭士纳（LouGerstner）拯救IBM以来美国企业界再也没有见过的复兴。