二次元营销的经典案例

　　成就二次元消费趋势和二次元营销的正是数字化技术及其在营销领域的大规模应用。

　　首先，和互联网长尾效应相对应的是互联网“奥卡姆剃刀”效应。包括苹果、宜家、可口可乐、宝洁、卡夫、BMW、Nike等在内的全球超级品牌不仅是全球市场的赢家也是全球顶尖数字营销创意的大咖。他们不仅把产品卖到全球各地，同时也在输出价值、定义时尚以及塑造消费的思想。其中，最典型的品牌包括优衣库，不仅提供跨越年龄、种族和地域的“全球化”服装，还通过数字营销和社交互动重塑消费者的购买习惯和消费体验。

　　其次，全球的城市化进程和“智慧城市”赋予了人们更多的自由。这种自由不仅局限于虚拟世界，更投射到现实。随之而来的是传统价值观的衰变以及人们价值评判尺度的宽松。

　　再次，社交媒体和电子商务催生了“快消费”的浪潮以及“品牌即表达”的新消费主义。消费者借助品牌可以尝试更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

　　最后，消费习惯与经济实力和社会地位原本牢固的关系逐渐松动。其中一个简单的例子就是上海的打工妹和好莱坞的劳伦斯都可以拥有同一款苹果手机，也可以享受智能手机带来的自拍快感并承受一样的泄露风险。

　　二次元营销不仅需要品牌要拥抱二次元世界，而且要有“自残”的精神。可口可乐2014年“超级碗”融入多民族和语言的广告、Facebook在阿根廷放宽用户性别选择的尝试以及Honey Maid对同性婚姻和离异生活的另类诠释都是品牌拥抱二次元世界的好案例。

　　相比开放的心态，“自残”需要更多的勇气。品牌需要改变甚至颠覆“原来的自我”以实现对二次元世界的“降维攻击”。这样的例子既包括神秘冷傲的劳斯莱斯与微软Xbox合作发布新车，也包括高贵奢华的苏富比拍卖行委身eBay开始网络拍卖。

　　三元法则

　　二次元营销更需要淘汰传统的营销思维。对于二次元营销来说，“小众”营销比“大众”营销或者“分众”营销更有效率。而构筑二次元营销新思维的是三元法则：People（人），Purpose（目的）以及Participation（参与）。

　　《品牌，就是戒不掉！》的作者马汀·林斯特姆说：“在80年代，营销就是找到产品的独特卖点，在90年代则是情感卖点。现在，我们找到每一个消费者的需求痛点。”

　　这只是开始。已经到来的云计算以及即将到来的物联网正在又一次重新“发现”消费者。这不仅让品牌获取更多更准确的数据，也会催生品牌与消费者的新型关系：社交媒体时代，信息和关系是社交货币（Social Currency）；在物联网时代，隐私就是社交货币。不明觉厉。

　　消费者的“目的”是购买和消费。但当我们把“消费者”这层标签撕去，那么“人们”的互动目的是什么？

　　当社会性需求和感性以及理性需求同时被满足时，对消费者行为所产生的影响便平均提升了11%。其中，消费者购买行为提高至16%，品牌维护提升至20%，品牌推荐增长至20%，个人信息分享增加至20％%，品牌内容分享提升至21%。

　　这是因为在满足消费者的社会性需求方面，大多数的公司都是把线下的企业社会责任项目招办到线上。而这既不能持久更不经济。

　　自从原太阳微系统CEO John Schwartz在2005年提出了“参与时代（Participation Age）”这一概念，“参与”这一原则就成为了数字营销的基石。消费者是社交媒体内容的“经纪人”，他们不仅需要好的产品，更需要好的体验。而体验只有在参与过程中才能获得。

　　参与，也正在向着我们并不熟悉的地方前进。正在兴起的C2M（Consumer to Manufacturer）正在开启这样的一个时代：消费者根据自己的需求，在家用3D打印机上制作产品原型，然后发到工厂进行生产。这一模式听起来简单，但却蕴含着强大的破坏性。首先，传统意义上的品牌将不复存在了；其次，消费者更加重视使用权而非所有权，交易将以一种新的方式进行；最后，消费者和生产者融为一体，不再有严格的分解，我们熟知的“品牌与消费者的关系”将变成“消费者与消费者的关系”。