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洞察四个营销思维背后的逻辑问题

时间:2018-08-02 16:58:21 来源:网络
营销是个复杂而系统的工程。

很多企业家和营销人在实际营销工作中,一般情况下总是尝试通过不断的试错,来找到更适合企业的营销方案。当耗费了大量的人力物力摸索出一条营销的路径时,由于缺乏正确的理论指导,往往身在迷途而难以知返,最终推出的产品投放市场,却发现市场不接受、被竞争对手抢先占领了市场等诸多问题。

那么,营销到底有什么难以琢磨的逻辑?让很多营销人总是与正确的道路背道而驰。

我根据自己近10年的学习和实践经历,简单梳理了一下营销工作中的四个营销思维,无论哪一个似乎都可以指导一位营销人走在一条看似很对,有时又不对的道路。但无论怎么说,我们总认为营销的本质没变,洞察人性的路径变了而已。

可是,你无法透过现象看本质的话,怎么能够洞察到营销背后的真正逻辑呢?

我们可以剖析一下这四个营销思维背后的逻辑问题。

产品思维

产品思维是营销工作的金刚钻。俗话说“没有金刚钻,别揽瓷器活”,说的就是这个道理,优质的产品和服务是企业发挥其社会价值的主要途径,企业面向市场投放的任何一个产品,都必须是满足目标消费者需要的。马克思说,唯有产品具备了使用价值,才能实现从商品到货币那惊险的一跃。

成功的产品具备哪些特性呢?

比市面上的产品更好一点
为什么要跟市面上现有的产品比较呢,因为我们推广新产品所需要替代的是消费者当前所拥有的选择。任何一个新产品的出现,如果不能有充分的理由让消费者改变原有的消费习惯(我们要假设我们的消费者是很懒惰的),他们是不会轻易做出一个改变消费习惯的决定。

举例说明,苹果手机的出现,让一部分消费者感受到智能手机相对于功能机的体验感,所以这些消费者愿意付出更多金钱,也要买一部使用感好,亮出来很有面子的一款智能机。小米手机推向市场的时候,国内的智能机市场已是苹果、三星、金立、联想等国内外品牌充分竞争的局面,小米手机打着“为发烧而生”的口号,让小米手机直接定位为具有超高性价比软硬件配置的智能机新选择,卖点只是比同类产品性价比更高,仅此而已,一次次排队疯抢新品的状况,让小米模式成为“饥饿营销”的最佳案例,小米手机也一跃成为近几年国内手机出货量最多的品牌之一。

比消费者想要的更多一点

乔布斯曾说:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”作为一个产品经理,我们要比消费者本身更了解他们。

在蒸汽机未出现之前,当问消费者怎么才能跑得更快一些呢,消费者往往会说:“我可能需要一匹快马。”蒸汽机出现之后,消费者需要的是一台蒸汽机车,然而当时的消费者并不会知道,再过几百年会有高铁、飞机等交通工具能够让自己跑的更快一些。

共享单车的出现,解决了人们出行最后一公里的痛点。然而在共享单车未出现之前,人们是如何解决出现困扰的呢?

步行、公交、出租车,甚至还有一些摩的、三轮车等,这些解决方式能够解决最后一公里的出行困扰,但同时面对的困扰也有很多,消费者往往是被动接受解决办法,寻找解决办法的任务就交给了创业者和营销人。你需要更懂消费者,给他们比想要的更多一点。

比自己以前的产品更好一点

如果说这个世界最不需要改变的产品,我想估计只有可口可乐了吧。而其他产品都必须不断地迭代升级,以换取消费者对自己的选择权。这是为什么呢?

逻辑在于在同质化竞争下,每个厂家都在通过研发努力实现产品的创新,以创造新的消费空间,消费者是不容易被满足的,消费者不喜欢改变,同时更厌倦千篇一律。

你发现没,你手机上装的所有的APP都在不定期迭代更新,所有的产品每过一年都会有新的包装,让消费者觉得“你看,我一直在改变”。这样的举动,目的是点燃消费者的好奇心,“我又变了新的花样,选择我,你会得到更好的体验哦!”

只要做到以上三点,相信你的产品至少已经与98%的同类产品不一样了,已经具备了营销成功的先决条件了。

用户思维

用户思维,即心中有用户,所有的一切营销工作,都是站在用户的利益上展开的。

传统企业的经营者往往抱怨市场不好做,公司的产品进入市场后,经销商和消费者并不买账,产品质量也没有问题。问题出现在没有用户思维,一味地站在了企业的角度上进行营销,get不到消费者的关注点,也就无法占据消费者的心智。

用户思维,体现在沟通上
我们生产的产品就是俞伯牙捣鼓出来的音乐,而潜在消费者就是听音人,我们传达的每一个音符,都渴望得到消费者的回应;当然,消费者的一些诉求,也期望得到企业的回应。伟大的公司总是能把握住消费者的心弦,弹奏出一曲荡气回肠的高山流水。

江小白作为区域性白酒品牌,在2017年一跃成为网红级的白酒品牌,现象级的产品文案,成为江小白与消费者情感沟通的纽带。有人说“没有文案,就没有现在的江小白”,说起来不无道理。

作为目标消费者为年轻人的小众品牌,江小白切中了当下年轻人的情感世界。90后们有的刚踏入职场,有的已结婚生子,面对着社会的压力,需要一个品牌能够为他们代言,释放积压已久的情感。

江小白不偏不倚刚好成为这个群体的代言人,双方在产品包装文案上找到了情感共鸣,所有的消费者在超市看到酒瓶身上的文案时,大概都会在想“这文案里诉说的故事,不正是我嘛!”。

这就是江小白营销的成功,成功的输出自己的价值观,也打开了这个群体的市场。

用户思维还体现在服务上
很多企业在经营过程中往往忽视客户管理的工作,以为产品销售出去就万事大吉,其实产品销售出去只是营销工作的第一步,后续客户的服务质量才是营销工作的关键。

海尔在上世纪80年代被张瑞敏一锤砸坏76多台冰箱打响质量攻坚战之后,之后的数十年都在坚持海尔特色化服务,时至今日,海尔电器我们第一个想到的关键词应该就是“售后服务”了吧。国内外的大品牌,肯德基、麦当劳、海底捞、京东等,无一不把服务作为自己的核心竞争力之一来看待。

市场思维

做企业,要一只眼盯政策,一只眼盯市场。一个企业经营的风险大多数并不是来自政策,而是来自市场的瞬息万变。

微软董事长比尔·盖茨曾说:“微软离破产永远只有18个月。”没有恒定不变的宇宙,也没有止步不前的市场,一个企业只有时刻关注着市场变化,迎接消费者的改变,不断地进行着产品创新满足他们的需要,才会不被自己懒惰的战略所击败。

所以说,企业往往错在用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。这么多眼花缭乱的营销战术,消费者早已烂熟于心。

“咬定青山不放松,立根原在破岩中。千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。”这首诗便是消费者面对营销套路时,微微一笑不予理睬的真实写照吧。

企业应该具有什么样的市场思维呢?


要树立正确的市场观,尊重市场
要相信市场配置资源的主导作用,千万不要以为每个市场都是简单的、独立的、没有变化的市场,你的产品和服务一定是市场所缺乏的,而不是自以为市场缺乏的。

中国战略营销创意公司华与华说:“一个好的市场行为,一定是解决市场问题的。”我们的每一个市场动作,都是营销工作的组成部分,解决问题还是制造问题,需要营销人在制定政策时考虑清楚。

举个例子,团购网站在千团大战的时候,每个平台都融了一大笔钱,都摩拳擦掌准备在全国开始攻城略地,美团在王兴的带领下,并没有采取不计成本的烧钱策略,而是稳扎稳打,在最后进行决战的时候还拥有着大量的现金流,到现在成为几乎每个人手机里都会装的APP。同样的案例也有滴滴在网约车领域的脱颖而出。

2018年在共享单车的繁荣与一地鸡毛之后,哈罗单车依靠“农村包围城市”的市场战略,在三四线城市积累广大的用户,在今年7月份哈罗单车的日订单数已成功逆袭摩拜单车和ofo单车。

哈罗单车正是避开竞争激烈的一二线城市战场,寻求差异化竞争路线,另辟竞争较弱的三四线城市,最终实现弯道超车,让共享单车进入三国时代。

正确找到市场参与者的位置并合理调动参与职能
营销离不开各个渠道的参与者,市场参与者角色有:厂家—经销商/代理商—消费者,每一个角色都在营销中起着至关重要的决定。厂家负责生产产品,制定各类市场政策,与经销商进行合作、与消费者进行沟通。同样经销商作为商业行为的中间者角色,承担着上传下达的任务,营销人要懂得如何调动经销商/代理商的积极性,而这又是需要在实战中不断摸索的。

对于消费者来说,他对产品和服务有选择权和评论权,你的品牌是由消费者说的算的,而消费者即是营销工作中的最后一环,也是最开始的一环。

调动这三个环节,并形成一个健康有序的闭环,需要每个营销人不断的思考和践行。

竞争思维

缺乏市场竞争意识,必定导致被市场淘汰。满足于现状而不思求进的企业比比皆是,通过狂砸广告一夜成名的品牌,大多数在之后数年便销声匿迹。我们在寻找他们失败的原因时,发现他们往往减少了对于创新和研发的投入,过多的满足于现状,竞争对手的一款新产品就能抢走他们的现有市场。

竞争思维体现在企业是否专注于一件事情上
华与华说“企业做品牌,任何事情都是一件事。”所有的营销行为都必须是一件事,研发和营销都是为了抢占消费者,华与华强调不要盯着竞争对手,要花更多的时间盯着消费者,只有消费者才是你竞争的最终目的。当企业明确最终的目的之后,那么80%的市场行为都可以省掉,集中资源做好最重要的20%,就可以在激烈的营销战中活到最后。

特劳特定位理论说“企业要避免品牌延伸陷阱”,然而很多企业都栽在盲目的扩张上,一个个曾经叱咤风云的品牌最后落得个昔日黄花的境地。

举个例子:时间回到22年前,那时的中国,美的还未“一晚低至一度电”,格力也没有“掌握核心科技”。那时,率先称霸中国空调市场的,叫做春兰。

然而,现在的空调第一品牌叫格力。在格力数十年如一日坚持在空调上发力的时候,同时期的家电巨头们在做什么呢?

春兰空调涉足摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘等领域,一系列的扩张行为让春兰失去在空调领域的核心竞争力,最终也失去了市场和消费者的信赖。

企业之间的竞争,更多是谁能更好的提供针对消费者痛点的“解决方案”

消费者只会选择当下最适合他们的产品和服务,他们忠诚于自己的选择权,而不会忠诚于一个没有名气的品牌。除非这个品牌代表的产品质量好,价格公道,有情感共鸣等等,而最关键的还是一个永远都超越竞争对手的“解决方案”。

最后总结一下:

产品思维:不断微创新,超越竞争对手、消费者所想、自己以往的产品,给客户更极致的使用体验。
用户思维:即心中有用户,所有的一切营销工作,都是站在用户的利益上展开的。
市场思维:尊重市场规律,选择适合的市场策略;同时调动市场参与者的积极性,形成市场参与者的合作闭环。
竞争思维,所有的市场行为不是搞垮竞争对手,而是专注于一件事上,即为消费者提供更好的解决方案。

这四种思维是我在营销学习和工作总结出来的核心思维,任何的营销理论的革新都离不开这些思维的指导。正如市场营销的4P理论在传统营销和互联网营销都能大行其道,更多的任何经营行为都离不开产品、价格、渠道、推广,以至于后来的定位理论、USP理论、STP理论等都是在4P的基础上进行的延展和创新。

国内也有一些营销方法论,比如叶茂中的冲突,华与华的“华与华方法”,无论是对营销的洞察还是对品牌的解读,都不例外的站在巨人的肩膀上向前迈了一大步。

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