自创品牌，还是为人代工？----女性班营销案例答辩
盛典公司是一家生产聚会用品的大型生产企业，在公司从事这一行业有10个年头的时候，盛典正在进行公司有史以来最大的战略举措：向市场推出聚会用品的品牌产品。然而，当公司的市场总监为这个品牌做出了异常精彩报告之后，一个出乎意料的消息打乱了公司的原有计划。盛典公司最大的客户之一乐宝公司决定推出自有品牌，希望盛典公司与之合作，专门负责产品的生产。两条发展道路各有优劣，让盛典公司的负责人感到无从选择，究竟应该自创品牌还是为人代工？
1月8日下午，“清华女性管理者领导力再造高级研修班”的学员们结合课堂所学的知识，对盛典公司的发展提出了自己的看法。 从盛典公司的实际情况看，公司从事生产聚会用品已有10年，且销售网络庞大，是行业的佼佼者。同时，公司在产品设计方面经验丰富，积极进行技术创新，并收到了显著效果。此外，公司还非常重视前期市场的导入，具有雄厚的资金实力。从外部环境来看，盛典公司的零售商在产品展示、产品推销以及自创品牌给予大力支持；行业技术壁垒低，竞争比较激烈。 纵观内外环境，盛典公司究竟该何去何从？学员们产生了不同的看法：有的小组从品牌对消费者的潜在影响切入，认为最早进入消费者视野的品牌才能在市场中抢得先机，而盛典公司的资金实力和销售现状良好，已经具备了自创品牌的能力；有的小组认为：盛典公司具有先进的人力资源、生产规模、生产技术、销售渠道，可以抓住高档市场细分，在自创品牌的同时为人代工；有的小组则从国际案例出发，提出在为人代工的同时也是在创品牌，盛典公司应该和乐宝公司谈合作，不是自创品牌，而是共创品牌；还有的小组则认为，自创品牌的投入成本和广告费用非常庞大，且难以估计；行业竞争如此激烈，如果损失了20%的销售额，对公司的发展及与同行业的竞争是非常不利的，因此盛典公司首先应该为人代工，以后在考虑自创品牌的问题。
评委
答辩人发言
学员提问
针对各小组的不同观点，郑老师一一进行了点评和分析。郑老师指出，案例实际上是对现实企业经营决策过程的浓缩。案例中所提供的人物、情景、问题、信息，都只是各个侧面零散的信息。这些信息有些是相辅相成，互相支持的；也有的是互相悖离，互相矛盾的。尤其是案例中人物的观点往往从当时当地的情况出发，具有很强的主观性。这些观点可能对，也可能错，需要对它们进行细致分析、判断和总结。
老师点评
“不考虑其他方面，单纯从公司现状看，盛典所面临的问题是有没有足够的资金和足够的能力去做自由品牌。然而，案例节外生枝的制造了第二个问题：乐宝作为一个连锁的超市，想做自有品牌，并希望盛典作为供应商。那么，对于乐宝公司来说，超市要做自己的品牌到底面临什么样的问题呢？在案例中，用欧玛特这个办公用品连锁超市做了一个侧面说明。在超市的货架上，最好的陈列位置应该是和视线平行的位置，最上层和最下层则是销售最不好的。欧玛特的自有品牌恰恰就是摆放在这两个最不好的位置，走道尽头“摆放整齐”的记事簿，也再次说明产品的销售并不好。可见，超市想做自创品牌一般采用带货走样的模式，真正想把品牌做好，不是容易的事情。所以从客观上来说，乐宝公司想把品牌做成，也具有很大的难度。因此，如果是乐宝加工的商品，肯定不是高档的，而是一种中低档的产品，这与盛典本身的产品定位?D?D高档市场是不一样的，销售渠道自然也不相同。对盛典公司来说，一方面可以为乐宝公司代工，另一方面，可以通过其它零售商的渠道，小部分开发高档产品，为消费者提供个性化服务。这样，就有可能在渠道不冲突的条件下，稳妥的开发不同的产品。”
颁奖典礼
最后，第三小组获得了本次案例答辩的第一名。 “清华女性管理者领导力再造高级研修班”的学员们在思辨的哲学之外，更加强了从目标市场的区别中重新审视营销的理念。
