以人为本，合理定位――上海董事长班营销案例讨论

　　80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司（South west Airlines）的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩……

　　“总裁领导力再造高级研修班（上海班）”的学员们在荆老师的主持下，结合刚刚结束的市场营销原理课程，就“美国西南航空公司的营销战略分析”这一案例进行了分析讨论。

　　上海凯业集团有限公司董事长殷海先生首先从企业战略和人性化管理方面发表了自己的看法：“从美国西南航空公司的营销战略上看，公司对市场进行了合理定位，充分围绕低成本、低价格、高频率、多班次以及准时安全等市场战略，进行市场合理定位，不仅节省了企业成本，也提高了服务质量。由于公司对航空市场进行了细分，明确了客户范畴，使得西南航空公司在客户满意度方面取得了巨大的成功，拥有一大批忠实顾客，这对于企业来说，是一笔巨大的财富和资源。其次，西南航空公司从员工团队入手，以“爱”和“工作场所乐趣”哲学为企业文化，激发员工的“家庭”观念和工作激情，在保证企业内部高效工作的前提下提升了外部管理和服务质量。这也充分体现了在工商管理过程中，以人为本的基本理念。企业战略的确定和实施必须以提升员工能力和素质为动力支持。”

　　广州惠州移动公司人力资源部副经理张杰斌则从市场营销的4PS策略指出：“美国西南航空公司营销战略的特点可以从三个方面说明。第一，对促销策略的准确定位。西南航空公司只选择了国内航班线路，并采用了低价策略来规避与大公司碰撞可能产生的竞争危险。竞争之道，应该在于运作优势，规避风险。第二，公司采取了低价的定价策略，同时兼顾了市场的时间定位。西南航空把机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的票价来增加班机搭载率。诚如荆老师所言，企业的营销只有淡季的思想，没有淡季的市场，只有做到淡季不淡才能最大限度的降低企业的成本投入。第三，准确的产品策略。在市场选择方面，西南航空公司选择了单一产品，集中企业的优势力量进行产品服务，提高了企业的服务质量，保持了与客户的密切联系。同时，西南航空公司只选择波音飞机作为机种，不仅使公司员工可以集中精力熟悉一种机型，也为公司购机降低了成本。”

　　张杰斌认为，“营销战略的实施不应该是个人或者一个部门的行为，而应该是整个企业至上而下、从内到外的体系。以企业的文化内涵来实现团队一体化，并适时、适当的合理运用员工激励机制，不仅可以激发员工的创造性和积极性，更重要的是可以降低企业成本，实现优质服务。”

　　最后，荆老师对此次案例讨论进行了总结：“正如大家分析的那样，西南航空公司正是凭借产品的稳定性和安全性，获得了核心竞争力。营销战略应强调与众不同，不按牌理出牌往往能产生意想不到的效果。要成为做蛋糕的人，而不应该成为抢蛋糕的人。其次，营销应该是一个系统，应该通过建立统一的思维模式，整合企业内部文化，实现提升客户满意度和忠诚度的目的。第三，以人为本是市场营销的本质。这里的人，不仅指的是客户，也包括公司的员工。良好的企业氛围和人文关怀对促进企业的市场延伸和发展有着不可小觑的作用。”

　　案例讨论结束了，“总裁领导力高级研修班（上海班）”的学员们没有离开教室，还在互相讨论，彼此分享。 其实，营销竞争战略所探讨的是差异性问题，它意味着企业应该选择一套不同于竞争者的经营活动，从而为顾客提供独特的价值。因此，案例分析的本是仁者见仁，智者见智的，更重要的是从这个案例中汲取营销理念的创新思维，成为一个自己做蛋糕的人。