对我国企业特许连锁经营发展模式的思考

摘要：本文结合当今全球经济形势大背景和我国国内市场环境，我们希望在国内外一些优秀的特许经营企业典范中，从我国目前特许连锁经营发展现状出发，探寻适合我国国情的特许连锁经营发展之路。

关键词：经营管理 连锁经营 企业发展 公司经营

　　随着经济全球化、贸易自由一体化的发展，目前特许连锁经营在多个行业出现市场化、国际化的趋势，我国在经济全球化的背景之下也深受特许经营的管理模式影响，尤其是我国已经加入WTO十周年之际，特许经营从大到连锁家用电器企业小到一个简单的连锁理发店都产生了深刻的影响和作用。

　　一、特许连锁经营的概念及含义

　　任何新事物的出现，都是时代发展和社会进步的必然产物。特许连锁经营的发展也是经历了一个时代的发展和社会进步的过程，从19世纪中叶美国结束南北战争出现的繁荣零售商业，到1859年美国出现第一家直营连锁企业。此后各种饮料、汽车等行业建立了美国全国性的特许经销网络，在20世纪50年代特许连锁经营开始在餐饮业得到了迅速广泛的传播和发展，而后又得到一系列的规范和完善，形成现在比较成熟的知识结构体系。

　　特许连锁经营的含义：所谓特许连锁经营是21世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方法，它可以向任何行业领域扩张。根据中国商务部定义，特许经营连锁，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁经营。

　　二、特许连锁经营的失败典型——李宁

　　李宁作为中国特许连锁经营的代表之一，其发展壮大所取得的瞩目成绩不仅令国人骄傲，也成为运动体育品牌行业的标杆。但是由于李宁这两年过度盲目扩张，市场销售出现了下滑的趋势。虽不能说明未来的李宁如何，且就针对目前李宁的过度连锁扩张造成的问题来分析我国目前企业在特许连锁经营管理方面存在的问题具有重要的借鉴意义。

　　1、李宁的发展规模

　　李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

　　2、李宁特许连锁经营的失败总结

　　日前，李宁公司（02331.HK）发布盈利预警，2011年销售收入预计同比减少5%左右。盲目连锁扩张导致销售不佳，存货太多扯住其发展的"后腿"。受此消息影响，李宁公司股票价格大跌15.77%。

　　过去10年，李宁公司连续十年复合增长超过30%，虽然2010年业绩增长呈现放缓迹象，李宁公司收入94.8亿元人民币，仍然同比增长13.0%，2011年，收入增长戛然而止，如果要指出造成这一历史转折的罪魁祸首，盲目连锁扩张导致销售不佳，存货太多也许排得上第一位。

　　总之，由于李宁公司这两年员工高管变动频繁，导致经营战略不断变化影响了销售业绩。另外，李宁公司的品牌定位并不清晰，战略变化非常大。细察之，一会儿要国际化，一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。于是，它现在只能是高不成低不就，夹在行业的中端，左右为难。一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯，一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力。再者，因为过度依赖连锁经营开店扩张的横向增长在人力成本及店租飞涨的背景下不可持续，李宁公司主动开启品牌重塑，但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。

　　三、特许连锁经营的成功典型——麦当劳

　　在前两周的课程上，老师讲到特许连锁经营管理的案例时，着重以麦当劳为例，在老师的引导下，我对特许连锁经营有了比较深刻的理解。其实在麦当劳之前通过我的了解特许连锁经营就已经在通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司等都采取了，这也被称之"第一代特许经营"。下面我将从麦当劳作为典范进行着重分析介绍连锁经营管理。

　　1、麦当劳的发展规模

　　在"第一代特许经营"的实践中，麦当劳公司也遇到诸多经营管理方面的问题。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。麦当劳是世界零售食品服务业的领先者，在全球超过110个国家和地区拥有超过33,000家餐厅，平均每天在全球服务6400万消费者。麦当劳于1990年在深圳开设了中国大陆第一家餐厅，到目前为止开店总数超过1,300家，拥有员工超过70,000名。

　　2、（二）麦当劳特许连锁经营的成功所在

　　作为第一批进入中国市场的跨国零售企业，麦当劳受益于中国加入WTO。今天，麦当劳（中国）公司宣布正式在中国大陆启动发展式特许经营模式。昆明诺仕达集团副总裁任剑媚女士成为麦当劳在云南省的被特许发展商，也成为中国大陆首位麦当劳被特许发展商。借此，中国成为麦当劳全球首个拥有直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营三种业务模式的市场。

　　作为世界一流的特许经营品牌，麦当劳在特许经营业务上具有丰富经验。全球超过80%的麦当劳餐厅是由被特许人经营管理的。麦当劳的发展式特许经营业务已在全球有超过30年的发展历史，它不同于传统的特许经营，是指在一个特定的地理范围内（比如一个省），授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。而麦当劳则按照协议在总营业额中提取一定比例作为特许经营费用。根据麦当劳被特许发展商的选择标准，麦当劳凭借其丰富的当地餐饮和零售市场经验、良好的商业信用、以及对麦当劳品牌的热诚成为中国大陆首位被特许经营商。

　　在发展式特许经营模式下，麦当劳和被特许发展商都承诺将把麦当劳品牌在当地的发展放在首位。麦当劳将提供全球一流的专业培训、供应商体系以及成熟的特许经营经验，推动麦当劳品牌在当地市场的长远成功。被特许发展商将借助对本地市场的深入了解和资源，积极投入，推动麦当劳品牌在当地市场的进一步发展。

　　总之，麦当劳在收取的首期特许费和年金方面都很低，减轻了各分店的负担；总部始终坚持"让利"原则，把统一采购得到的优惠直接转让给各特许加盟分店；麦当劳总部坚决不向受许人强卖产品牟取暴利，从而也就避免了总部与分店的冲突。麦当劳的诚意换来了所有加盟者和供应商的忠诚，各合作关系方同心协力、共同为维护"麦当劳"品牌形象。提升麦当劳品牌价值，献计献策，从而保证了"麦当劳"品牌竞争力，使麦当劳保持不败之地。

　　四、我国特许连锁经营发展模式的思考

　　目前，国家经济正处于发展的关键时期，落实科学发展观，转变发展方式，是确保我国经济社会可持续发展的基础。处于转型阶段的特许经营，一方面迎来城市化进程与消费升级和高速增长的机遇，同时也面临着经营成本高企、经济发展不确定性增加的挑战，特许企业拓宽思路，发掘转型期的特点，探索出新的模式和方法。

　　1、通过品牌合作提升客流，分摊成本

　　由于房租持续上涨，提高坪效成为化解成本的必由之路。目前采取的主要对策是增加不同时段的服务项目，提高店铺的客流与营收。随着连锁品牌的细分和连锁化的普及，将会有越来越多的特许企业寻求具有互补性功能的品牌间的合作，如快餐与休闲饮品、汽车维修与汽车用品销售、加油站和便利店等。

　　2、机构投资青睐连锁，特许经营与资本合作更紧密

　　资本市场对特许经营的影响，主要表现为直营店力度的加大和扩张速度的加快，资金进入之后，企业团队优化、企业后台建设等方面也会得到加强，此外会引发品牌间的并购与重组。从总体上看，随着特许企业规模的扩大，将有更多的投资机构进入这个领域。目前，我国IPO的特许企业不到20家，而美国本土特许企业IPO数量接近100家，因此，资本与特许的合作还有很大的空间与潜力。

　　3、多渠道营销成为特许连锁的有机组成部分

　　2010年，特许120强企业已开通网上商店的达到30家，另有近50家企业有计划在未来3年开始网上零售业务。已开展网上零售的特许企业中，60%的企业通过与第三方物流的合作完成商品的配送，其他企业则通过改造现有物流设施或新建物流进行送货服务。据了解，美国网上零售500强中，连锁企业开设网店的占到30%，达到152家，销售额达到450亿美元，年增长率接近12%。2008年，开设网店的前50家连锁企业中，网上销售增长、实体店销售下降的达到41家，说明网上零售对实体店的经营已造成实质影响。积极探索网上零售，开展多渠道营销应该成为特许企业的有机组成部分。

　　4、单纯的加盟与直营扩张逐步让位于直营与加盟的混合模式

　　随着特许企业经营规模扩大与实力增强，加之资本市场对企业资产规模和利润额的要求，特许企业加大了直营店的开发力度，有的企业已经把发展重点转移到直营店。原先以直营为主的企业，为了快速布点，降低投资风险，逐渐导入加盟店的开发。一些企业植入回购条款，当加盟店取得稳定收入后，溢价回购加盟店，并把这种方式作为拓展市场的途径之一。还有一些企业尝试把直营转为加盟，以发挥加盟主的主动性和责任感，并回笼一部分资金。从成熟市场的发展经验看，连锁店保持一个合理的的直营和加盟比例，是很多成功企业的共同选择。

　　在新的一十二五规划时期里，整体经济环境将进一步带动消费市场的繁荣，包括工资水平的提高、社会保障机制的改善；同时，拉动内需、促进消费的政策导向将促使更多流通业扶持政策的出台，包括发布的"内贸十二五发展规划"，必将有力地推动连锁经营的发展。

　　参考文献：

　　［1］王竹，王虹。我国特许经营的现状与发展【J】。经济问题2010（10）。

　　［4］李宁十年高速增长嘎然而止。第一财经日报。2011-07-11。

　　［5］郭戈平。2010中国特许经营发展报告。2011-05-20。