探讨品牌在现在市场营销中的作用体现

摘要：当今世界，人们已经把品牌作为购物的重要参考指标，大家都愿意相信那些名牌货，各企业为了在市场竞争中取得优势地位，都把品牌放在企业营销战略的首位，那么品牌到底具有怎样的魅力呢？本文就品牌在市场营销中有着怎样的功能和作用做简单阐述。

关键词：品牌营销 市场营销 品牌效应

　　随着市场经济的快速发展，人们购物有了越来越多的选择，选择多了就容易挑花眼，消费者们跟愿意相信知名品牌的商品，虽然那些名牌可能与非品牌商品在质量上没多大差别。这就是我们常说的"认牌购买"。这种观念上至金领贵族，下到工薪阶层、平民百姓，可以说每一个阶层都有自己的品牌。举个很简单的例子，根据调查，现在20到28岁之间的年轻人购买手机，绝大多数都会选择苹果、HTC或三星，这些品牌被视为潮流时尚。

　　2012年在淘宝热销的59款手机中，品牌份额的排序为：

　　诺基亚31.02%

　　HTC19.77%

　　三星10.92%

　　摩托8.24%

　　苹果7.65%

　　中兴6.69%

　　虽然从销量上看，诺基亚占了3成左右，但是最大的赢家非苹果莫属，一部iphone4的市场价就在4000元左右，在这巨大的利润背后，品牌无疑起到了巨大的作用。

　　品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

　　名牌商品有着一般商品无可比拟的优势，随着消费水平不断提高，人们对商品的要求也在不断提高，并集中表现为越来越多的人对名牌的向往和追求。人们在日常生活中耳熟能详的品牌:宝马、奔驰、劳斯莱斯、LV、古奇等等，这些贵的令人咂舌的牌子同时又家喻户晓，又一次证明了品牌的力量。

　　既然品牌有如此大的力量，那么企业在市场营销中又如何很好的利用这一资源呢？这就要求企业根据产品和市场特征，广泛采用多品牌策略和统一品牌策略。

　　一、统一品牌策略又称伞形品牌策略，并被许多公司广泛采用。

　　这种品牌战略的特点是高度统一，企业生产的所有产品都使用同一个品牌，实际上是以企业的品牌与产品品牌完全融合一致，企业品牌就是产品品牌，无论生产的产品品种有多少，其产品的性质功能各不相同，产品的目标市场和定位也不一样，但都使用同一品牌。从市场情况来看，家用电器行业的各大跨国公司大多采用统一品牌策略，荷兰的飞利浦公司成功运用品牌伞方式进行统一品牌策略的典范。飞利浦公司在中国生产的所有产品，从电视机、音响、计算机到灯泡、剃须刀、电咖啡壶、电果汁机等产品都采用飞利浦这一品牌。其他如日本的日立、夏普、索尼、佳能、松下，韩国的三星、LG等，这些品牌既是产品品牌，也是公司品牌，每种品牌产品在中国生产和销售都有七、八种之多。统一品牌策略有许多明显的优点，有利于提高品牌知名度，有利于培养顾客忠诚度，在消费者心目中树立起品牌形象和企业形象。采取统一品牌策略是希望消费者对不同品牌信赖的基础归结为一个共同点，即对该品牌在技术、品质上的认同。

　　二、多品牌策略，即实行一种产品，一个品牌的策略，这是品牌分立的决策

　　一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度的形成品牌的差别化和个性化。美国宝洁公司是实施多品牌策略的突出代表和成功典范，宝洁在30年代就开始推行专业品牌管理，实行品牌经理制。宝洁公司共拥有300个品牌，几乎我们平常用的所有日化产品都出自它，潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳等等。

　　每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高。宝洁公司为了争取主动，在中国市场仅洗发水就退出5个品牌：海飞丝强调"去屑"，潘婷突出"亮泽"，飘柔强调"柔顺"，沙宣突出"保湿"，润妍强调"黑发"。其实海飞丝和飘柔的配方和实际功效非常相似，然而却做了不同的利益诉求，从而使整个公司的品牌覆盖面更加广泛。旗下其他品牌如舒肤佳香皂，玉兰油护肤品，碧浪汰渍洗衣粉，以及佳洁士牙膏，帮宝适婴儿尿布等个个都是著名品牌。虽然多品牌策略需要耗费大量投资，品牌的创建也需要花费很长的时间，而且增加了品牌管理的难度，但从长远看来，利远大于弊。多品牌策略有利于公司全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面，有利于细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者群体的不同需要，还可获取消费者品牌转换的利益。

　　另一方面，要想取得企业市场营销品牌策略的成功，塑造企业文化是至关重要的一点。

　　企业文化的塑造与传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融，则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格，强调的是与众不同的个性差异。但现在与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通。以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

　　企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新.品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜，如：

　　表达企业科技水平的价值理念：“世界失去联想，人类将会怎样”（中国联想）；

　　表达企业服务文化的价值理念：“真诚到永远”(中国海尔)

　　表达社会责任感的价值理念：“以振兴民族工业为己任”(中国长虹)；

　　表达服务宗旨的价值理念：“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力)；

　　参考文献：

　　[1]张锐.品牌的十大定位：市场营销[J].2001,(3)

　　[2]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999年

　　[3]杨淑芳.创建世界品牌提高核心竞争力[J].理论学刊,2004，（8）

　　[4]冼日明,周志坚,陈志辉（香港）.营销睿智.北京：企业管理出版社，2002年