企业营销策略和组织功能的意义

　　一个企业的营销策略必须源于它的组织功能，企业和客户的联系不断深化。企业营销端具有概念性开发功能，这是营销中最重要的功能。目前中国大部分企业的生产过程、研发过程是和销售过程脱节的，很重要的原因就是衔接中缺少这种功能的支持，造成的结果就是，生产出来的产品只能完全靠销售系统自身的力量去完成销售，这使得所谓的营销概念越来越多。如果中国企业能够形成概念性开发功能，包括市场需要什么、这种需要如何转化为产品、这个产品的性能和外观特征是什么、什么时候能够投放到市场上去、首用者是谁、主要的目标客户群是谁，那么通过这种功能的衔接，企业就可以有效打通生产和销售之间的关系，使生产过程得到营销功能的支持，从而使生产过程也变成强有力的竞争武器。

　　许多团队和项目的负责人致力于一项工作有很多方法来评估你的团队进步。企业形成有组织的努力，从而形成营销中优异的策略表现，并使这种策略持续下去。一个企业需要依靠其组织功能来表达它的营销策略，它的市场表现扎根于组织活动，而这种组织活动必须能够形成浑然一体的格局。真正优秀的企业关注自己组织功能的发育，并且由此发展出一支职业化的队伍，由此产生对市场的根本行为。

　　企业真正面临的挑战，实际上是组织的功能建设，我们要下大力气解决这个问题。如果企业的专业化分工不能实现协同，我建议还是采用其他的组织方式，比如事业部制改造、划小单位等，以保证其有效性。可是在这方面，很多企业犯了一个极大的错误，就是“大而全”和“小而全”，每一个老板、每一个干部都是这种心态：自己在组织中的地位是由管多少人决定的，一个企业在社会上的地位是由它的规模决定的。我们必须改变这种观念。当专业化分工不能达到有效协同的要求时，宁可牺牲一点专业化的水平，也要保证有效的协同。如果企业希望能够在更大的规模下保持盈利性扩张，就必须在这方面下工夫，在功能上有所建树。

　　那么，脑力活动如何能够像体力活动一样进行标准化、规范化的工作？脑力活动当中存在智力性的、思维上的、创造性的劳动，在这种情况下，需要发展出一些技术，来解决脑力活动如何有效互换的问题。比如IBM给华为的经验中主要采用两项技术：一项技术是数据库，每个人在工作中遇到的实际问题是怎么解决的，是怎么思考、用什么方法解决的，事后都要放到数据库里去，以便今后其他人再遇到这种问题时，可以寻求数据库的支持。另一项技术是专家支持系统，遇到问题的时候，在流程上、在关键环节上要寻求专家的支持，而不是老板的帮助，老板能够做到的只是协调。因此在组织中要建立人才库，知道哪些问题是谁可以解决的，他曾经解决过什么问题都要记录在案。这样，才能确保智力活动在高度分工的基础上完成有效协同。

　　任何企业都是需要策略的，但策略不是一个单向的过程，策略应当带动组织能力的发育，并且通过组织能力发育支持策略的演变。

　　随着销量越来越大，他们开始到各地区寻找经销商，建立销售网络。当时，公司把经销商看作自己的一个外部组织，跟经销商的长期合同也是建立在这种协作的基础上。

　　企业最重要的就是如何获得更多的交易量，这就要控制二手市场的价格，这是系统策略中的关键问题。

　　假如你能控制二手市场的价格，你就能获得一种支持，使得一手市场的顾客可以没有顾虑地购买你的汽车，因为他们更换汽车容易了。这是当年福特汽车公司在美国实行的策略，现在中国市场上通用汽车公司也正在努力建立二手市场体系。

　　建立二手市场体系，最重要的是要建设相应的组织功能，就是你能否把区域维修中心设到二手市场附近，保证你所卖出的每一辆车进入二手市场时，都有公司品牌支持，这样就能守住二手市场的价格。所以，策略是合乎逻辑的，而且一项策略要有相应组织功能的支持，这样才能持续下去，否则你就会刚解决1个问题又产生10个问题，永远处在“处理”状态而不是“管理”状态。

　　策略还可以继续延伸。一手市场产品不更新，迟早会打穿一手市场的价格，而一手市场价格被打穿了，二手市场价格体系也很难维护。因此，你必须设法支持一手市场的价格。所以你要改变产品的要素，不断整合出2005年车型、2006年车型、2007年车型等新的产品。

　　从企业整体的角度去思考，使企业的策略发展能够建立在功能体系之上——这种功能不仅包括业务层面，还包括激励层面和机制层面——使营销策略和营销组织之间建立一个完整的联系。这样，企业就可以持续走向未来，而不是一年一年地“过关”。

　　扩大销售规模要做的另一件事，就是在守住市场价格的基础上建立一个体系。这是福特公司做的事情：和银行联手、和当地的商店联手，消费者在指定的商店消费可以获得你的积分，有积分的消费者在更换汽车时可以享受你的折扣。这样，消费者就会对你的品牌产生忠诚，而他更换汽车也会变得更容易。

　　这样一个方案不是一天形成的，它是在原有的基础上建立功能，在功能基础上建立策略，在策略基础上又建立新的功能。在这个过程中，企业和客户的联系也不断深化。