浅析大客户、大订单销售策略

　　大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策，如果搞不清楚这些采购者的状况，销售人员就很难推动销售进程。而在处理人的问题上，销售人员经常会走进两个误区：一是不考虑人，只考虑产品、方案、价格等硬性指标，认为只要东西好，客户一定会买；二是认为“关系”是最重要因素，销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的人官大，而不考虑“关系”的建立和发展需要遵循什么样的规律。当然，也有销售人员认为，“好的大订单销售人员是天生的，大订单的偶然因素太大，大订单销售是艺术，不可复制”。用规范的销售管理流程来支持技术工具。比如详细讨论潜在客户；根据标准原则，系统地评估客户和销售区域计划；为销售人员和合作伙伴建立明确的潜在客户分配流程，并且在整个销售周期内能够进行持续跟踪；用电子仪表板形式，呈现销售人员和销售区域的销售情况。客户体验决定了顾客的立场。如果顾客享受到了优质的客户体验，他们就会成为忠实的老主顾，同时还会不遗余力地向亲朋好友推荐喜爱的商家；但这种忠诚非常脆弱，一次不愉快的消费经历就可能把它摧毁，同时把曾经的活广告变成最危险的敌人，给商家的声誉和生意带来冲击。

　　衡量和管理各项收入，如潜在客户指标、具有竞争性的销售目标等，但根据产出来决定薪酬。计算销售新人需要多长时间才能开始创造收入，并在销售规划中考虑这一点。为他们提供培训和工具以缩短这一时间。将衡量指标、激励机制和技能培养纳入薪酬体系，以奖励高绩效的销售人员。

　　系统低配置销售资源，使销售手段和渠道符合各个细分市场的需求和挑战。组建团队来处理复杂的销售活动，为销售人员提供支持，帮助他们实现最大的生产力。

　　但事实是，大订单销售是有方法可依的，对人的分析也是有规律可循的。作者根据SPIN销售法创立者尼尔?雷克汉姆在《大客户销售策略》一书中所描述的流程通关，以及TAS公司的目标客户销售法中对于人的分析步骤，再结合自身的销售经历，开发了大订单销售的“五维模型”。他们认为，从五个维度出发对每位采购者进行分析，才能形成对一个人较为完整的认识。五维模型的作用就在于通过对客户组织结构和采购者的分析，清晰描绘出大订单销售的作战地图。

　　采购决策者对我方的态度可以分为五类：指导者、支持者、中立者、非支持者、反对者。在大订单销售中，没有指导者是危险的。因此，发展指导者是销售人员必须完成的工作。

　　五维模型可以清晰展示客户内部的职级分布、不同派系的关系和构成等信息。了解了这些，销售人员就可以少犯错误，不要在销售初期就接触了不该接触的人、动用了不该动用的关系，或搞错了接触的次序，给自己带来隐患。

　　根据以往的应用经验，作者建议从对我方的态度这个维度入手来推进下一步的销售。对待反对者的做法是孤立他，而对于其他四种角色，则要推动他们向更好的方向转化，分析他们的关注点和需求层次，然后做出有效应对。

　　利用五维模型对客户进行精准分析，可以在两个方面帮助大客户经理：一是充分认识客户内部的政治派系，不踩政治地雷；二是找到与每位采购者打交道的策略和路线，有计划有目标地发动进攻。

　　现在的厂家都试图生产更多的产品，产品线的深度和广度都较大，以期满足更多的细分市场。不同的产品都对应不同的细分市场，要求产品经销客户能根据不同的细分市场提供不同的服务以满足不同的消费者。从这一点来说，我们一个目标市场的销售成功与否，取决于客户能否提供更有效的渠道服务。

　　我们总希望我们的客户能做到这一点，但是，一个客户是很难满足所有销售渠道的要求。有的客户有常规渠道优势，如商超渠道、流通渠道等等，这样的客户适合经销中低档产品，因为他们能把产品在更短的时间配送到大众消费者面前；有的客户有良好的高层社会关系，适合经销中高档产品，因为高层社会关系不是一朝一夕能建立起来的，而良好的社会关系是推广中高档产品的基础；有的客户有很强的配送能力和人力资源，适合做销售量大的，周转快的产品，这些产品都是要求客户能大批量、多批次的配送，同时这样的客户也适合做更大范围的市场；有的客户是一般纳税人，能提供增值税发票，他们就能经销主销超市的产品……。

　　由此可见，为更有利于市场开拓与销售，在一个目标市场，我们有必要根据不同产品和客户的特点设置多个的客户，而不是以前我们所认为的一个市场只能设置一个总经销商，让其经销所有的产品。

　　第二、为实现多品种共同发展、减少品牌开发的浪费，一个市场需要发展多个客户

　　如今的厂家一般都采取一个主品牌多个副品牌和多个品种的品牌策略。对于每一个品牌或品种的开发，厂家都是投入了较多的人力和物力，也希望每一个品牌和品种都能在更多的市场带来更大的销售。