“微”时代的危机管理与微营销

　　在“微”时代，“快”字当道，回应速度非常关键。总体来看，无论有无意见领袖参与危机传播，如果当事方能在8小时内做出回应，就能最大程度缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降。如果首次回应时间在爆发后的24小时以上，则会显著延长危机的持续时间。在315麦当劳事件中，麦当劳做到了在2个小时内就进行了回应（8点央视进行报道，麦当劳9点20分在官方微博进行回应）。尽管家乐福和中国电信随后也对央视315曝光进行了官方申明，但是很多网民却认为，他们是在跟风，没有诚意。所以，速度是关键。

　　要做到在8小时内就能作出回应，公司的组织架构必须做相应的调整。在“微”时代，面对危机处理时，撰写声明和批准声明之间的层级最多不能超过3层，2层是最佳的。甚至，在一些重大危机出现时，总经理和写微博的人需要在一起工作，直接沟通。

　　在“微”时代，前期的危机管理体系的建立至关重要，一方面理顺危机一旦发生，企业内部的应对管理流程，另一方面，也要对可能发生的危机情况事先做好预案，而且预案中需要包括如何在微博平台上做出反应。

　　其次，意见领袖对于危机的传播影响很大。意见领袖参与讨论要比没有参与讨论的影响增加37倍，持续时间也会比没有意见领袖参与高很多。因此，对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的重视粉丝或喜好者，并维护好他们的日常关系，就显得尤为重要。

　　第三，在微博平台上，企业回应的内容和方式都需要做出改变。这取决于企业是否能熟练运用“微”时代的各种沟通技巧。研究发现，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。去年神州租车遇到了顾客挑起的服务质量的危机，其高管（CEO陆正耀）通过个人微博回应化解了这场危机。在回应的方式上采用了幽默和娱乐化的方式，在用词上紧跟潮流，比如“滚你”“切糕”等，迎合了网络传播的倾向。

　　社会化媒体的特征是需要和受众进行平等的沟通对话，所以企业在回应时，如果有一个具体的人，一个企业的高管出面，而不光是一个冷冰冰的企业名字时，效果会更好。在回应过程中，需要体现出企业的“关心”，从公众的诉求出发，而不仅仅从企业的立场看待问题，体现企业的关切之情。对政府和企业的新闻发言人来说，现在微博已经变成了一个很重要的发言人平台，如何在微博上进行内容发布和沟通是新闻发言人需要掌握的新技能。

　　值得提出的是，微博热点话题滚动非常快，有些情况下，企业还未做出回应，话题就已经过时了。这时候，是否要回应就成为了企业需要做出的一个判断，因为回应有可能再次放大话题。一般来说，这和事件的性质有关，如果是人命关天的，比如食品安全等，就一定要回应。而如果事件的性质并不严重，则不做回应效果更好。在这个过程中，企业的决策应该建立在实时监测提供的数据之上，例如，如果有意见领袖、大号的转发，事态就可能面临升级。

　　微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源，微博推动了自媒体时代的到来，也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。

　　所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制的方式的一个比喻。在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视着，会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。

　　少了把关人，“裸奔”需谨慎

　　传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致，“保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在裸奔，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。

　　传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中势必夹带强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王，微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台，然而处理得不好，也会引起负面效果。