2013双11，销售增长动力在哪里？

　　2013双11的想象空间在哪里？除开小米这样的品牌参与、与银泰开启线下合作还有无线端的推广这些趋势性外，对参与商家来说，最关心的莫过于今年的销售的增长了。那今年双11，销量会增长吗？增长的动力来自于哪里？下面请看数据分析。

　　2.13亿访问量、9600万个订单、191亿，这是去年淘宝双11的成绩。在创造了这些天文数字以后，今年双11天猫似乎不再过分追求这些数字上的突破，但它仍然是每一个卖家所关心的话题，毕竟这些数字代表的是大家切身的利益。

　　如果说191亿以上的空间让大家觉得不可想象的话，我们首先应该搞清楚的是去年双11何以取得这么辉煌的成绩。

　　2012年双11淘宝网全平台成交同比增长267.3%，而男装、女装在当天的成交商品数同比增长分别为214.5%和231.2%，与全网整体的销售增长相近。我们可以把类目当天销量的增长归为三大类因素：流量、转化率、客单价。

　　男装和女装类目在去年双11当天的流量分别较上一年增长了90%和70%，这是对双11销量增长贡献最突出的一个变量。在天猫和品牌铺天盖地的宣传攻势下，越来越多的消费者开始关注这个人造节日。

　　男装、女装的客单价在去年双11也取得了明显的提升，它们分别较2011年双11提高了8.9%和22.6%。如果与平时日常的客单价相比的话，增长幅度更高，男、女装将分别达到46%和57.4%，说明在全场5折的诱惑下，消费者变得更加疯狂。女装客单价的增长幅度相对男装更高，可见女性用户抑制诱惑的能力更差。

　　但是，在总体超过200%的增长中，还有很大一部分不能被流量和客单价的增长所解释，这就归功于转化率的大幅提升。我们以成交商品数的增长幅度近似代表类目成交金额的增长幅度，估算出2012年双11当天，男装和女装的转化率较2011年双11分别提高51.9%和58.5%。

　　如果与10月份的平均水平相比，男装和女装在双11这天的转化率的增长幅度更是达到了惊人的130%和135%。当然这一方面有可能是因为双11前后的一部分购买力被集中到这一天释放（事实上这种影响并不明显，详见后续专题分析），另一方面也说明双11这个人造节日开始被越来越多的人所接受。

　　拆分其他类目在双11这一天的表现我们也会发现相似的规律。流量是双11最重要的驱动力，客单价对不同类目的影响各不相同，但整体贡献不大，转化率对大部分类目的贡献度都很高。

　　总结下来，我们认为，2012年双11的大爆发，一方面说明双11的影响范围越来越广（流量增长），另一方面说明双11在消费者中的接受度越来越高（转化率提升）。从这一年起，双11正式开启了入全民狂欢的时代。

　　分析完去年双11的增长驱动力以后，我们就能对今年双11有一个大概的把握。就单一类目而言，客单价进一步提升的空间或许已经不大。从流量上来看，今年主要类目11月首周的流量同比增长都超过了30%，虽然相对于去年同期超过50%的增长出现了下滑，但是两个年度的基数完全不一样。

　　同时，不少新兴类目的流量正在加快的增长，如大家电、酒类、零食坚果、汽车周边等类目。而且今年双11前的周末应该还能将流量推上一个新的台阶。

　　转化率方面，虽然每一年的双11都在将转化率推向一个新的高度，但它依然还有提高的空间。而且，今年我们注意到一个很关键的变化就是双11的生态变得更加丰富了。单纯从参加双11的商家数量来看，从去年的1万家左右到今年的2万家就已翻了倍。分会场的数量较去年也大幅增加，双11的商品也基本上能够覆盖到消费者衣食住行、吃喝玩乐的各个方面。

　　这在数据上的一个最直观的反映就是11月首周活跃店铺数量出现了非常大幅度的增长，同比增长大多超过50%，这一增长幅度也远高于去年同期20%左右的增长。这体现的一个很好的趋势就是双11正在变得越来越丰富化、个性化，大量的中小卖家正在更深入的参与进来，分享这一年度盛宴。更多的卖家、更多的商品和选择也势必提高消费者的购买转化率。

　　淘宝官方一直没有发布今年双11的销售目标，但是从目前的预热情况来看，191亿往上的空间还非常大，这其实是行业里面每一个商家的机会。

　　THLDL启示：电商将以前单调的"光棍节"变成了一场热闹纷繁的“网购节”，本身就是一种重大的突破，并且从中我们看到了我国巨大的消费潜力。而正因盘活了这些消费，才能使GDP能够消除投资带给我们的巨大压力，还GDP一个正常的轨道。