雷军方法论（中）：小米新营销有三板斧

　　THLDL启示：言归正传，任何事情都是要“以奇胜，以正合”，小米将新媒体营销放到战略层面，并将其发挥到了极致，才走出了一条低成本、海量覆盖、黏性交互的新营销路线，但其背后踏实的成体系运营才是根本。

　　今年上半年的某个深夜，刚刚加完班的小米副总裁黎万强突然来了兴致，遂把团队的几个成员拉到办公室，说：外界一直都说小米的营销做得好，说实话，我们自己还没有总结过，要不要一起总结下？

　　于是，就有了一份有关小米新营销的“九字真经”，即“定战略”、“做服务”以及“涨粉丝”。

　　这对小米进入新的领域会有帮助吗？答案是肯定的。实际上，新营销也是生产力，而且拥有瞬间引爆影响力的效果。

　　不过，这里有一个前提：强大的粉丝群、所谓的粉丝管理或粉丝经济，其实只是一个结果，真正的关键在于执行和运营。

　　先说“定战略”。大部分人都知道小米是从最初级的互联网交互产品——论坛，开始做粉丝积累的，随后延展到了微博、微信、百度知道、QQ空间等新媒体阵地。少有人知的事情在于，小米做新媒体不是蜻蜓点水，而是放在战略层面来做。

　　这个战略就是“新媒体是主战场，不是试验田”。截至目前，整个小米公司有一个百人团队在负责新媒体的运营，大致来说，论坛30人、微博30人、微信20人、百度知道10人、QQ空间5人。（备注：数据并未核对）

　　这是一个罕见的现象。几乎很少有企业的新媒体负责人可以拍着胸脯说，在见不到真金白银、难以考核ROI指标的情况下，老板会允许去建立一个百人规模的新营销团队，并持续提供足够的弹药支持。

　　因果循环，“小米粉丝”能成为一种现象，能成为诸多企业羡慕的差异化能力，恰恰是始于小米在战略层面的大胆与笃行。

　　再说“做服务”。是否还记得雷军在发布米1的PPT中有一个图片，他是小米客服的001号，而整个小米是全员客服，这是一种组织架构的扁平化表现。传统的企业做法是管理团队下设产品团队和客户团队，后两者不定期进行用户调研，与用户的接触与交互总是隔着一层，也不够实时；小米则是管理、产品和客服团队同时通过新媒体接触用户。

　　提升客户反应速度也很关键，小米的微博客服团队有一条硬性规定，在用户@小米之后，必须在15分钟之内做出反应。要知道，小米的新浪微博自2011年8月上线以来，@小米手机拥有217万粉丝，@小米公司拥有159万粉丝。

　　此外，小米还对进入的新媒体阵地进行了定位划分，除了共同承担客服的任务以外，基本形成了“微博拉新、社区沉淀、微信客服”等体系化运营架构，以此将每个阵地的属性效果发挥到最大值。

　　最后三个字是“涨粉丝”，需要把握的一条原则是“粉丝是朋友，不是上帝，也不是工具”。

　　这句话估计很多人都听过，但最值得一提的是如何进行多样化的营销创新和体系化运营，比如小米会将米粉送来的各种礼物进行传播展示，在不同场合感谢米粉的支持；结合热门电影与小米手机青春版发布，制作了《我们的150克青春》系列微电影和漫画，七个联合创始人还一起客串了海报宣传图片的拍摄；小米的发布会开始卖门票的时候，曾经遭遇一些诟病，但后来证明小米的回赠很慷慨，比如赠送一部红米手机、F码等，这甚至让场外的黄牛急红了眼……

　　这里还要讲到一个小米经营粉丝的特别之处，在小米内部，并不将粉丝视为宣传企业或者扮演水军的工具，而是鼓励米粉与小米以及米粉之间的互动。也就是说，小米运营粉丝的主体是互动而非灌输，在此基础上培育整个公司的营销敏感性，继而才有了类似红米捧红QQ空间的故事，将这些新媒体阵地原本被漠视的价值挖掘出来。

　　估计看到此处，很多朋友心中似乎颇有所悟了，但小米新营销“九字真经”还有额外的一条附注说明：没有执行力，以上都无效。

　　举个简单的例子，有一条关于小米青春版手机的微博，曾经获得了203万次转发、涨粉丝41万的辉煌战绩，而这背后是包括雷军、黎万强等管理团队成员超过50次的文案修改。

　　此外，再说说小米发布会的演讲PPT，它甚至已被视为小米新营销的核心竞争力之一。所不为人知的是，小米的管理团队中有一位人称老潘的视觉设计总监，他是国内屈指可数的PPT牛人，更关键的是一份PPT要历经无数次的修改。据闻，小米3和小米电视的发布会PPT刚开始准备了有1000多页，雷军等人修改了上百遍，才有了那个213页的最终版PPT。

　　不过，依然要回到问题的初点，为何新营销能可以成为一种生产力？我的回答是，现在的小米更像是软硬一体化新浪潮中的另一个“聚划算”，这就是生产力。

　　比如，它的小米手机官网是国内最标准的垂直电商样本，而它所合作的淘宝、新浪微博、QQ空间、易迅网、凡客、微信等网站，一旦有小米开卖的活动，几乎都是在短瞬之间涌入超过数百万的流量，稍有不慎就会发生宕机事件。

　　今年4月9日的米粉节，小米策划了一场直播活动，只要用户关注“小米手机”公众号，回复“GO”参与抢答，每隔十分钟就送一台小米。最终，几十万微信粉丝发送的信息瞬间蜂拥而至，并刷宕了小米的微信公众号。在此之前，微信官方提前做了隔离措施，只允许在小米自己的后台服务器上进行此次活动，如此躲过一次峰值流量的冲击。