中国营销传播网市场总监：营销未来之猜想

　  未来的营销是什么样子？想知道答案就得分析环境的发展变化趋势。

　　目前，世界经济正经历着新科技、全球化和超强竞争所带来的巨大影响，有人把现在这个时期描述为“由旧经济向新经济转型的过渡期”。旧经济模式以源于工业时代的制造模式为基础：为了成功，制造商必须密切注意标准化、规模经济、效率等基本原则。相比之下，新经济源于信息革命，它在电脑化、数字化和通讯方式上都获得了巨大的发展，这使得企业和个人在效率和准确性上获得了长足的进步，企业可以通过定制化、个性化等方式来处理业务并创造出较高的顾客价值。

　　随着网络经济（Network Economy）的兴起，今天，企业更加能够与其他企业和最终用户进行沟通和交易；企业能够采用电子化的方式来交换信息、订货和付款，从而节省大量的成本；企业能够与顾客进行对话，能够更清楚地了解顾客的需求，从而将所提供的产品（或服务）和信息进行定制化和个性化；此外，企业还能够在全球范围内进行采购和销售。

　　新经济呼唤新中国营销传播（全方位营销）

　　上述现象所蕴涵的信息是：现在，企业必须审视、修正许多基本的战略、渠道、策略、流程和组织方式以充分利用网络经济所带来的新机会，新业务战略需要新营销战略和策略。

　　在未来，营销人员的工作将不再局限于市场细分、市场选择、市场定位和营销组合管理。事实上，如果营销人员打算开发并传递新的价值的话，他就必须在新经济中开展以下4项工作：寻找新的市场机会；评估这些机会并推荐最好的市场机会；确定最能满足目标市场需求的价值诉求和产品服务；提出最能传递企业价值的价值链。因此，为了获得成功，营销人员必须具备探索、创造和传递价值的技巧：他们必须对顾客认知有充分的了解；他们必须将业务所需的核心内容进行组合并且与合作伙伴结盟……

　　具备上述全方位营销哲学之后，企业才能设计和推出卓越的产品或服务。为了从全方位中国营销传播中获得最大利益，企业必须将主要的业务功能和过程进行数字化。例如，微软采用的“数字神经系统”使公司使用的纸张数量极少，微软的全球员工和业务伙伴都能从电脑屏幕上获取所需的文件和信息。

　　长期以来，许多企业难以摆脱传统的产销观念（旧经济模式）。旧经济模式企业的业务是以“资产驱动型思维”（Asset-driven Thinking）为基础，其典型的运营方式是：资产→投入→产品/服务→渠道→顾客。今天，明智的企业已经反其道而行之，开始以顾客为起点来进行规划：顾客→渠道→产品/服务→投入→资产。这正是全方位营销观念的要点：企业必须以顾客为起点来重新设计业务，以便于能搜集更多、更深入的顾客信息，然后才有能力为顾客提供量身定制的产品、服务、计划或信息。

　　微观营销将大行其道

　　以前，大型消费品企业习惯于采用“大营销战略”，即对同一产品用同一方式进行营销并卖给所有的消费者。但是现在，许多企业正在采用一种新的营销战略──微观营销战略，这些企业使自己的产品和中国营销传播方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化中国营销传播模式。

　　催生这种变化的原因有三个：第一，大市场已经慢慢地分裂为众多的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、职业女性市场、单身父母市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略就能满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和调研技术也激发了微观营销的产生。例如，零售终端的POS系统有助于供应商跟踪每个终端的产品销售情况，从而可以及时了解各个细分市场的销售情况。第三，零售终端的POS系统给零售商带来了大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商倾向于针对本地或附近地区的消费者采取有针对性的促销活动。所以，为了讨好零售商并获得宝贵的货架空间，供应商（生产厂商）现在必须做更多的微观营销活动。

　　最普通的微观营销形式是“区域化”，也就是使品牌、促销手段适合所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还可以瞄准人口、心理及行为等微观市场。例如，宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告，每种广告各针对一个年龄和种族的细分市场，包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场，宝洁公司使用了各种高效的传播手段，如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌。

　　微观营销发展到极端就是大规模定制，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，所包括的产品和服务可以从旅馆住宿、家具一直到成衣和自行车。

　　例如，日本的松下工业自行车公司采取灵活的方法大量制造满足每一位顾客需求的自行车。顾客到当地自行车商店后，服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图（如果采用手工可能需要耗费60倍于此的时间）。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。其工厂能够生产1800万种、18类型号、199种颜色的自行车，适合各类人。当然，价格会相对较高，甚至很高，但是在两周之内，顾客就可以拥有一辆定制的、独一无二的自行车。