品牌授权与汽车销售市场的结构变革

　　2005年4月1日起，商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)，并将从10月1日起正式施行。《办法》规定，今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权，并符合《办法》有关规定，取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态，即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌代理商。其次，品牌销售不仅是4S店的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决定。

　　对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系，《办法》作为一种政府对汽车销售市场的规制行为，往往很容易影响博弈双方的力量对比，对任意一方的鼓励或限制，都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此，政府对产业链上下游作出规制之后，伴随着政府期望的汽车销售市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程，销售商的数量是否会大幅度的减少？汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势？而消费者究竟是从中获利，还是受制于产业链条的垄断？对于以上这些规制行为所带来的汽车销售市场thldl.org.cn结果的预测，以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究，都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析，并给出对市场情况的个人预测，以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。

　　对于《办法》实施作用的评价概述

　　对于《办法》的实施，业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派，认为《办法》有利于规范汽车销售市场，汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制，改变目前汽车销售商散乱、游离的状态，有利于规范市场，统一汽车的品牌形象。另一种是反对派，认为易形成市场垄断，因为《办法》限制了汽车商的发展空间，让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商，让厂商关系不平等；此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有代理权的车商申请授权，容易形成有品牌授权车商的垄断，不利于汽车销售市场竞争。

　　汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。

　　汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初，曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前，我国汽车销售市场呈现以下三个特点。第一，经销商数目巨大，我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车制造企业。第二，存在相当一批经营规模较大的经销商，年销售额在十亿以上，他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三，中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团，经销商多品牌销售，多品牌代理，多网点销售已经形成一种新的发展趋势。

　　现代产业组织理论对纵向一体化(VerticalIntegration)的研究较为深入，而有关纵向限制的研究相对薄弱，同时充满着争议。从理论上讲，纵向限制是纵向一体化的替代形式，所不同的是，前者是一种契约形式的一体化，而后者是一种永久所有权的一体化，纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中，纵向限制往往与零售业有关，它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类，即零售价格维持(ReaslePriceMaintenance)、独占区域(ExclusiveTerritories)、独占交易(ExclusiveDealing)、搭配销售(Tying)。现在汽车汽车销售市场上的4S店，其实就是一种独占交易形式，也就是，汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。

　　政府出台的《办法》，使得博弈双方—厂商和销售商分别面临新的决策：一方面，对厂商而言，在具备了颁发授权的权利之后，要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之，在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上，具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权，因此会将一部分销售商逐出市场。

　　另一方面，有能力拿到授权的经销商也要作出代理决策：是只代理单一品牌，成为4S店，还是争取多个授权代理多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌代理，将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式，则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用，而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是，如果大部分销售商选择了做4S店，那么无疑厂商会对代理同一品牌的销售商起到领导作用，甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是，厂商按照现在的汽车销售市场状况进行授权，即全部销售商变动不大，仅仅是多获得了一个授权而以，那么这种情况下，政府的规制无异于形同虚设。

　　博弈双方所面临的决策，也就是本文所要回答的两个问题：厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出汽车销售市场？如留存在市场上的经销商会选择独家代理还是共同代理？下文将给出模型和答案。