低成本营销，不是想做就能做！

　　无论你的企业、品牌是大是小，低成本营销也许都是“刚需”。在走“捷径”的路上，你也一定不孤单。但是，有时，再低成本的营销都是浪费！有时，再高的预算都是“低成本”！如何全面理解“低成本营销”？如何合理践行“低成本营销”？

　　一、该怎样理解“低成本营销”

　　提到低成本营销，通常最容易首先想到的是品牌自建传播媒体——官方自媒体。再进一步，就是想办法尽力搭上热点或者让自己成为“热点”。或者，干脆就别做任何要付费的“硬广”乃至“软广”，直接搞促销活动拉销量。

　　但是，有时，再低乃至不花钱的营销都是浪费精力！尤其是低成本低效果的传播，也浪费了品牌推广的时间成本。

　　如果你作为预算有限、影响力不足的品牌，这种“以小（成本）博大（效果）”的思维、乃至以“出位”举动博眼球的人物和事件营销，我不反对，只能说这样出名如同“中彩票”一样，几率不会很高。

　　相反，大品牌的预算虽然充足，但很多时候，凭借品牌自身的影响力和资源，反而更容易花小钱办大事儿--和名人效应一样，人们总是本能地，对知名的品牌给予给多关注，这就是“名牌效应”。

　　有时，再高的预算都是“低成本”，因为相对的回报会更高！营销，搏的是“智慧+勇气”。

　　勇气，是对预算投入而言，无论大品牌小品牌，无论大钱小钱，量入为出，该花的就应该花。

　　智慧，是就战略战术而言，也是就营销的专业性而言，如何把每一分钱花出最理想的价值。

　　小品牌要想快速长大，有时就必须得敢于花大钱，以金钱换时间。

　　而大品牌，在关键战略或者营销节点上，投入大钱，也会获得比平时高得多的回报。

　　京东618、天猫双11大促销前，一定会上天入地在几乎所有媒体上“大喊”，和对手比声量，为线上引流量。结果，不仅大促销期间营业额猛增，也会暴增平台的整体流量。

　　市场营销是花钱的学问和艺术。因为同样的钱，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也许截然不同。

　　一言以蔽之，低成本营销，和你的品牌大小、预算高低都没有绝对关系，其本质应该是--高“性价比”的营销。

　　所以，低成本营销，叫做“高性价比营销”似乎更确切。

　　那么，如何提升品牌营销的性价比，开展真正意义上的“低成本营销”呢？
 
　　二、如何做好低成本营销？

　　1. 不同阶段，不同目标

　　很多人认为：越小的品牌，应该越现实越务实；战略是大品牌的事儿，战术才是小品牌该重视的。

　　我认为无论品牌大小，都应有战略战术。就传播而言，大品牌应该更求“务实”，小品牌反而需要“务虚”。为什么？

　　1）大品牌，低成本实现小目标

　　大品牌战略早已明确且被广泛认知，所以会重战术营销。除非是当战略有重大调整时，会做战略性的广告传播。

　　品牌已经成为行业或者品类明星，不缺少认知度和关注度，只是需要在适当的时候“激活”一下，实现短期内的“战术”目标就好。

　　比如：告诉人们，某某天我要给你们“放大价”啦，请注意！行业第二品牌会立即跟上，某某那一天我也“放大大价”，来我这里收获更多啊！

　　2）小品牌，低成本实现大目标

　　小品牌战略或者不甚清晰，或者还很少被认知，所以需要多在“战略”传播上下功夫。

　　所以应该多告诉别人你的想法和理念，你为了实现理念的做法，最后才是你做出了什么更有特点、更好的东西。

　　因为，如果你作为小品牌一上来就嚷嚷我的东西多好多好，这种“王婆卖瓜”因还缺少信任，恐怕很难被人接受。

　　此外，小品牌或者新品牌、新产品，在注重理念、概念输出的同时，还要注重“体验”。比如，免费试吃、试用等等。

　　2. 策略之质，胜于传播之量

　　策略决定了营销的“质”，而传播解决的是“量”的问题。“质”不对或不高，再多的或再低成本的“量”，也没用。

　　正确的策略，本身产生的低成本效应，从长远看，远高于巧妙的宣传策划。

　　耐克品牌在早期主要以产品技术、功能等诉求针对专业运动市场，虽然也做了无数的宣传，但很快就遇到了发展瓶颈。直到开始针对非专业认识的运动市场，并开展了基于“进取”文化层面的诉求，才真正开始爆发式成长。

　　如果你的品牌策略有问题，无论再多再少的成本投入，都没有意义。

　　3. 让你的传播要素更有效

　　传播要素包括品牌名称、标志、广告语、各种视觉元素等等。

　　优秀的传播要素，会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。因为，也许只需要适量而非过度的传播，品牌就会更好地体现差异化、更走心，更能增加关注和记忆度。

　　农夫山泉与乐百氏，你会觉得那个名字好？

　　可口可乐如果一直叫“蝌蝌酷蜡”，还会有人买么？

　　宝马、奔驰、露华浓……这些优秀的外国品牌，中文名称也是最优秀的。

　　标志，是品牌理念、形象的重要载体，是品牌的“脸面”。品牌还可以通过角色符号、辅助图形、品牌图像等视觉要素实现更好的表达自我与营销传播目的。

　　好的品牌广告语，无论是体现产品功能诉求，还是表达理念和情感，都能让人持久记忆，更能引发强烈共鸣、激发想象和购买欲望。比如：“把1000首歌放进口袋”、“充电5分钟，通话2小时” 、“快得让你飞起来的vivo手机” 。

　　4. 聚“睛”会神，制造话题

　　围绕产品属性、优点开展营销，这是绝大多数品牌都在做的事情。而能跳出产品思维来做营销，才是我们看到的很多热点诞生的原因。

　　制造话题的目的，是为人们提供表达情绪和观点的谈资，顺便让品牌和产品潜移默化的进入心智。

　　这个时代，一张海报、一句传播语、一张照片。都可能成为话题的源头，酿成一次事件。

　　5. 调动一切低成本的可用资源

　　很多时候，资源就是机遇。当风口来临的时候，一定是有资源储备，或者资源储备丰富的企业或品牌，更容易成为那只先飞起来的猪。

　　1）你有哪些独特资源？

　　商业竞争，背后是资源的竞争。一些新品牌能够快速成长，背后靠的就是资源的整合力--包括了后端产业链资源，前端营销资源。这种整合力，可以说就是一个品牌的“天赋”，它也是品牌核心竞争力的一部分。

　　为什么褚橙在2012年成为电商大战的热点事件？因为褚时健这个有故事的人，也因为运作、策划这个事件团队是知名媒体出身的，所以褚橙就瞬间成为广为传颂的故事。

　　有时创始人本身就是最低成本的营销资源。马云、雷军、罗永浩，这些人都先让自己“自带光环”，然后辐射到品牌上。所以，马云早期靠演讲创建了阿里巴巴品牌的故事，还曾经成为哈佛商学院案例。

　　为什么说很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因为人家的资源整合力铸就了高起点。

　　2）是否充分利用了免费资源？

　　今天，媒体可分为“自有媒体”（Owned Media）、“付费媒体”（Paid Media）、“赚来的媒体”（Earned Media）三类。其中，自有媒体和“赚来的媒体”这两种都是免费的。

　　创业公司如果在缺乏营销资金，就更应先利用好免费媒体资源。但是，现实中，很多品牌在运作免费媒体时，重视度和专业度都还不够，多数还停留在“推销”思维层次。

　　3）尝试跨界资源共享

　　联合营销，应该算不上一个新词汇。跨界联合的核心是基于共同的目标市场，开展资源的互补和共享。

　　去年Uber可以说把跨界联合营销做到了某种极致。相信任何一个品牌，都可以发现和找到这样的合作机会。

　　除了“异业”合作，也可以基于品牌产业链自身开展联合营销。比如intel芯片，将品牌传播“植入”产业链合作伙伴，长期取得市场垄断地位。

　　6. 拓宽借势思维

　　“借势”营销，在当前很容易被狭隘地理解为追热点。如果不考虑“低成本”，借势还可以包含各种赞助营销。但我们还应该着眼提升品牌信用势能和竞争战略势能角度，学会更有高度地借势。

　　1）跟热点

　　今天跟热点似乎已经成为某种营销常态。但这也许只是一种错觉：如果你喜欢阅读各类公众号文章，就会发现大多数跟热点的都是具有媒体属性的各公众号本身而已。

　　这里我还是要提醒：不要盲目跟热点，要先清楚你的目的目标，尤其不要随便跟进竞争对手的热点。

　　2）提升品牌信用“势能”

　　可以借外部第三方机构的认可、认证和奖项，强化自己产品、服务的质量优势。还可以参加排名活动，以某方面排名靠前乃至领先来赢得信任。如果你的品牌已经拥有某些认证，那就应毫不客气地对外展示出来。

　　比如，近些年很多品牌喜欢打着“红点”、iF等设计奖的招牌，让人觉得产品很高大上。广告人和广告公司，也很喜欢参加各种评奖活动，以此证明自己是优秀和乃至最优秀的。

　　3）抓住风口

　　最大的势能是形势和趋势。技术发展、社会观念变迁、消费升级、新渠道、新媒体……这些因素对品牌的生存发展至关重要。

　　很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝陨落，都与错判了形势相关。抓准了风口，就自然会以极低的营销成本事半功倍。

　　比如小米和三只松鼠这样的“电商”起家的品牌，单论产品，并不会有太多差异化，成功主要就是抓住了渠道变革、新媒体技术变革以及人们消费习惯变革的大趋势。

　　三、本文小结