营销就要简单有力不要绕

“简单”是方法，“有力”是目的，“不要绕”是不忘战略核心、不忘方法目的提醒。



产品越丰富，信息量越多，用户选择产品越复杂，选择产品成了一件累人的事。消费者不可能成为每个领域的专家，更不想买个东西费那么多脑细胞，营销要做的就是让消费者的选择变简单。



《易经》中讲简易、变易和不易。简易告诉我们：越是大道越简洁,越是真理越明了,所谓“大道至简”。据说在自然科学领域，最简单的解释往往是正确的，宇宙的本质是质朴的，营销也概莫能外。



我主张品牌营销要“简单有力不要绕”。顾名思义就是直截了当，切中要害，不在核心点外绕圈子。越是简单的东西，越容易进入人的心智，在当下这个“懒人”时代更是如此。你是谁？你能干什么？为什么要买你？要让消费者立刻明白。



传播的路径不要太深。你的标志，你的名称，你的诉求，你说的产品信息，够不够简单，如果一个诉求还需要几百字去解释，那要费多少传播成本？市场操作也一样，要直指核心，不要东试西试，这试试那试试最后的结果往往是偃旗息鼓。



简单，并不等于初级。小到包装上的一句文案，大到一场营销战役，如果能做到简单有力不要绕，必能取得好的营销效果。那么，如何才能做到呢？我们从一个品牌的诞生，再到推向市场的全过程来看一下。


品牌名：好名字要展现销售力


品牌名称是品牌最根本的资产。好的品牌名，自己会传播、自带销售力。褚时健在云南山上种的冰糖橙，取名“褚橙”。不仅好记，而且卖点一目了然。茶π已经用名字告诉你，它锁定的是新生代，年龄太大就不用找它玩了。史玉柱将一个有效成分为”褪黑素”的产品取名为“脑白金“，立刻具有了价值感，金子是俗物，可是金子值钱啊，让人一听就感觉是好东西。正符合简单有力不要绕的原则。


卓一食品是云南的一家企业，云贵高原是味道资源的宝库，有400多种香料，250种野生菌，卓一以云贵高原这些特色食材做成产品。品牌名叫什么好呢？我将品牌命名为“高原彩”，表明企业采用高原食材的品牌根基。直接亮明身份和特长，不说废话。


我曾经服务的新疆国经鸽业，承载着精准扶贫的重任，计划在南疆养殖肉鸽，使疆内优质农作物转化，实现畜牧业的发展。南疆南靠昆仑山，光照充足，沙漠与冰川为邻，瀚海与绿洲共存。在这养的鸽子该叫什么名字呢？我命名为“昆仑王鸽”，昆仑山，人尽皆知，“昆仑王鸽”借莽莽昆仑之势，自带生态与高贵。直抒胸意，直表根基，不去绕。



广告语：说人话，产品怎么牛就怎么说


2018世界杯期间，boss直聘、马蜂窝、知乎等广告，赚足了球眼，也被吐槽无数。“找工作直接跟老板谈“、”旅游之前，先上马蜂窝“、”有问题，上知乎“。这些广告语好不好？如果从观众角度看，没人喜欢看广告，尤其在看球间隙，反复听到这些广告语，会很厌烦。从营销角度看，虽然有些走极端，但这些广告语都做到了简单有力不要绕，产品的核心卖点，用一句话就说了出来。至于广告效果，市场自有反馈。


我服务过一家大米企业，生产“大荒地“牌大米，质量非常好。我发现大米行业存在新米陈米勾兑现象，大米新陈难辨。而放眼整个消费市场，多数消费者在选购大米时担心的问题是大米不新鲜，“新米”成为消费者深层次需求。我给“大荒地“确定的战略是：只卖当季稻生产的新米，坚决不卖陈米。大家展开了广告语创意风暴，想了很多别出心裁的话。我说广告语就是”大荒地，只生产新米“。有人说那不是战略吗？我说，战略既然已然说的很明白，广告语把它喊出来就够了。不要为创意而创意，不要绕。


视觉表现：产品是主角，看不懂是大忌


广告大师霍普金斯说：“广告不是写来取乐的。.......这是广告最大的失误之一。广告创意人员放弃了他们的职责，他们忘记了自己是推销员，而把自己当作了一个演员。他们想要掌声，而不是销售。”


很多企业在设计上，喜欢玩虚的，高大上、伟光正，看起来很潮很炫，但就是不抓心。有些创意人容易陷入艺术家的错觉，视觉设计追求画面的优美，logo弄的复杂隐晦，字体弄得花里胡哨，文字非要竖排而且字号很小，明显是不想让消费者看……我不反对视觉要优美，但要分清主次。清末思想家严复说过“译事三难：信、达、雅。“意思是翻译首先要做到信息的准确无误、通顺明白，然后才能兼顾优雅。我认为，这一点同样适用于视觉表现。如果只为了”雅“，而忽略了”信“和“达“，只能算作孤芳自赏。


小米设计的特点之一就是直接，讲大白话，让用户一听就明白。看他们一个耳机的广告：99元听歌神器，小米活塞耳机！再看小米一个电源的广告：10400毫安移动电源，69元！你看着没什么创意？要知道小米打的就是性价比，把产品的性价比说出来就是他的大创意，市场反应也验证了广告的效果。简单有力，切中要害。



传播内容：什么都说，等于什么都没说


传播的内容要仔细打磨，品牌传播一定要做减法。把那个最简单、最有力、最容易接受的东西拿出来，不断重复，消费者才能入耳入眼入心。


在2007年，我为新天葡萄酒做品牌营销咨询服务，我思考：比文化，我们没法跟法国葡萄酒比；比历史，有张裕在那；比技术，我们也不占优势；比品种，大家品种差不多。我们的核心优势到底是什么呢？葡萄酒行业有句俗话：七分葡萄，三分酿造。意思是说决定一瓶葡萄酒品质的关键因素在于葡萄的品质。新天用的葡萄品质很好，因为新疆葡萄在生长中经历了1600小时以上充足阳光，日照充足积温高，糖度积累非常好，这是国内其它地区没有的。充足的糖分积累，使新天葡萄酒不用通过加入蔗糖来提高糖度。


看到这里，大家恐怕想到了，我跟其它葡萄酒比“阳光”，所以我将品牌命名为“1600”葡萄酒。广告内容就是：1600小时阳光能做什么？1600小时阳光能培育一颗完美的葡萄，1000颗如此完美的葡萄才能酿造一支“1600”葡萄酒，新天1600。电视、报纸、海报广告都是这个核心，没有去谈葡萄酒的文化，没有拿个红酒杯去摇情调，直接说出我的独一无二。产品在温州上市后，很快形成热销。


传播模式：简单明了，别乱试


时常听企业说，这个媒体不错，投点钱试试。我的建议是：别乱试。一说试就是心无定见，自己心里也没谱，现在瞎猫碰到死耗子的机率很小。传播的模式要简单明了，不用十八般武艺都上，更不能东试试西试试。不对的方式自然不出效果，对的方式做的量又不够，最后全交了学费。


企业的资源总是有限的，即使富如恒大冰泉也不能持续烧钱。因此，对于阶段性传播以什么载体为主要有清晰的判断，在什么阶段扩展，在什么阶段收缩要有清醒的认识。没有那么多资金预算，不如持续性小投入，不要总想弄把大的。不能稀里糊涂上，投放一段时间匆匆忙忙撤，传播最忌讳忽然上忽然撤，前期的积累全浪费了。


对于新媒体传播，更要注重“简单有力不要绕”。自媒体时代，最不缺的就是资讯信息。使产品与热点融为一体，节奏简明的传播是关键。


看当年茶π的上市传播：茶π与当红韩国偶像合作，由BIGBANG领衔，拍摄了讲述各自工作生活，音乐梦想的广告片。为了充分的营造仪式感，2016年6月9日在官方微博放置了一条加密的广告视频，评论和转发超过10万人次，即可提前观看。这条微博迅速引来大批粉丝围观，开启了抢先看模式。


2016年6月13号在优酷、爱奇艺、QQ各大主流视频网站，启动了“可关闭式广告”的全面投放，123秒的长广告，用户在观看5秒之后可以选择关闭。在这支广告片强势露脸的同时，社交平台的大V也纷纷对广告形式和内容做出了各个角度的剖析报道。


粉丝们将对偶像的喜爱，爱屋及乌，也渗透到对品牌的好感。首先茶π圈定社交媒体这个平台，从引起好奇，到推出温情的可关闭广告，再到主动和被动的大Ｖ出场，直至展开广告攻势，主题清晰，节奏鲜明。



市场推广：好资源，别藏着掖着


当战略定好，品牌名称、品牌诉求、品牌设计、宣传工具全都准备好，就要到市场真刀真枪去开战了。开拓方式是什么？是招商还是自己做深耕，招商或深耕的手段是什么。以哪个渠道为主？电商、商超、餐饮、流通还是特通。要找到自己的主销渠道，把人力和资金压上去，确保成功。几乎看不到有哪个产品一上市就在各个渠道都成功，倒是有很多不成功的产品，一上市就会想上所有渠道。


如果你有差异化明显的资源点，就不要绕弯子，只须把资源点放大化，用最直接有效的模式，一点爆破，打开市场。


我在为新疆红杏肥料做品牌营销咨询时，发现红杏的菌肥产品力很好，但因企业规模较小，大的经销商不愿意合作。化肥行业，赊销现象非常普遍，因此需要经销商有一定的资金实力。红杏规模有限，自己深耕有难度，找经销商又找不到大商，市场拓展不开企业发展不起来，成了一个恶性循环。常规思路就是派业务经理去找经销商，参加一些行业会议，或者打些招商广告。


我认为高屋建瓴的市场推广才能引起大经销商的重视，就将红杏菌肥采用ETS技术这一资源点放大，为红杏规划了一场高规格的大会。


2015年12月15日，“世界菌肥科技与新疆生态农业发展高峰论坛”在乌鲁木齐举行。新疆自治区农业主管领导，中科院ETS研究中心、中国新型肥料网、中国微生物协会、新疆农业大学专家出席峰会，阐述ETS生物菌肥技术，对改善新疆耕地土壤质量，捍卫新疆瓜果本味的重要意义和现实作用。



当然，目标的大型经销商一定要请来。参加会议的大型经销商深受震动，在随后开始的订货会上你争我夺，纷纷签下代理，而且现场打款。借一场大会，红杏顺利实现与大经销商合作，建立起优良的渠道网络。如果按照常规思路去做，反而绕了弯子。



简单有力不要绕，虽然讲的多是营销各环节的细处，但恰恰是这些环节决定了营销的效果。“简单”是方法，“有力”是目的，“不要绕”是不忘战略核心、不忘方法目的的提醒。就是希望企业在营销中指向性更明确，减少盲目性，减少废动作，让投入的人力、物力更有价值，让营销更有效。