传统企业营销总监,怎么找自己的北?
时间:2016-06-03 11:03:50
来源:世界经理人
互联网时代的营销趋势
在未来,
传统企业的
营销环境将有什么大的变化?有营销总监认为将会出现三个大的趋势。第一个趋势是
去中心化的商圈。过去一个
品牌想进入成都市场很简单,去大
商场做做宣传基本就可以了,拿下春熙路、盐市口等
主流商圈,把点全部布好,基本上生意就做得七八成熟了。现在却不行了,因为
城市在开发,
消费者在外迁,最根本的原因在于城市在扩容,原来的一环现在成了市中心,三环变成了二环,
楼盘聚集区变成了
消费聚集区,变成了厂家的
商圈。以
上海为例,目前大大小小的商圈有两百多个,基本上都成规模了。在未来,有限的大商圈变成无限的小商圈,甚至分散成
微商圈。
商圈变小了,渠道也一样。以前我做
家电,打入绵阳
市场,只要找到一个好的
经销商,绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在在成都做
建材,直接管的渠道就有十二个,除了传统的
批发市场,还有
红星美凯龙等现代建材商城,还有
宜家、
苏宁、
国美等商超,甚至还有
电商渠道。而电商渠道在未来还要继续细分,比如
天猫相当于商超,
淘宝相当于
分销商。我们现在要支撑生意,大大小小要
管理十几个
渠道,才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道,让大渠道变小,让小渠道下的大终端变小,让终端看不见,不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。
第三个是去中心化的
品牌。在以前,
海尔、
西门子、AO史密斯都是
建材行业的第一品牌,中心化的品牌在
销售中都是有天然优势的。而现在你在
消费者眼睛里只是一个
供应商,只是一个候选品牌,没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了。我们要思考,作为一个品牌
企划者,我们真正的初衷是什么?我们究竟想拉近或者接触怎样的人?
传统格局死了,怎么做营销?
传统企业没有死亡,但是传统的
营销方法死亡了,在
销售格局发生了不可逆转的改变后,企业
营销总监应该怎么做
营销?
首先是现在的技术让营销总监的营销方式可以社会化、本地化、移动化,让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么
滴滴打车和快的打车可以火起来呢?不在于大规模的
补贴,而在于新
技术满足了
用户长久以来的需求。传统的
出租车业务模式信息不对称,车找不到人,人也找不到车,
移动互联网技术出现之后,
消费者需求有了、
技术有了、
资本有了,
打车软件自然而然地就火起来了。
下一步是搭
网络,这就需要
营销总监thldl.com找贵人。假如有一个
移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务,比如找
饭店、找
家教、找
保姆,营销总监为什么我不去使用这样的
服务商呢?移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。
比如
茶叶行当里,未来最大的
竞争对手一定不在
行业内的,它一定不是生产
茶叶的,它也许是做
餐饮的,也许是其他
服务业的,甚至也许是
地产商。万科现在就在做自己的
社区服务,旗下的
物业公司专门解决社区内的吃喝问题,它搭建了一个
网络平台,营销总监可以吸引无数的
服务商进来。
万科的楼盘有很多中高端人士,假如万科卖茶叶,也许高端茶叶销量能超过中端茶叶。
另外,营销总监要注意现在
品牌的审美标准已经变了。
90后对品牌的审美标准是什么?他们认为大未必好,我有我的好。万科这些企业是很大,但对他们来说,只要和他们没关系,他们就会认为无所谓,他们的
理念是千金难买我所想。营销总监去设计
方案的时候,不要再盲目地把自己描绘成高大上了。我们所有的出发点,都是让
消费者,特别是年轻消费者喜欢。
全渠道全触点营销模式
以前营销总监做
企业是品牌独大的,
消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是
消费者主权时代,就算是带有垄断性质的
航空公司,以前
机票永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为
互联网兴起以后,
携程网、
去哪儿网等旅游网站会试图瓜分
消费者的利益,于是就会产生博弈。
所以我们需要做出改变。比如
齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做
线上活动起家的,现在也开始做线下
体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店,说实话并不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们。但他们抓取消费者的能力绝对是第一的,他们永远有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人群,那些人对价格最敏感……我们现在要做的是让
用户叫好,而不仅仅是让用户接受。
营销总监现在研究的是全渠道全触点
营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到
线下。对于
厂家来说,需要做的是什么?
举一个例子,欧普照明平均每年要为十几万用户安装,以往我们的维修员安装完了就走了,没有让用户造成
消费。但假如从
全渠道的营销链条去考虑,
维修点也可以是一个接触点。你上门跟
用户接触了,给他们一个好
邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个
营销链条又转起来了。每个
行业都有自己的触点,不是说所有的点我们都要做到位,花很多钱投
广告、投人、投
经销商,或者营销总监让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭,家具用够十年了,或者准备
搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。