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互联网全渠道营销与非互联网全渠道营销对比

时间:2016-12-27 14:48:13 来源:曹扬
  全渠道营销,这是一种通过线上线下融合的营销方法。其实在非互联网也有一个全渠道营销,今天我们来看看两者有什么区别。

  非互联网的全渠道营销,此类模式是在没有互联网营销前就有了。

  什么是渠道?

  根据消费者一天的消费行为不同,我们定义了不同的消费场合。如吃饭、饮用、看电影、逛街、在家休闲等等。在这些消费场合中,为消费者提供服务的售点类型亦有区别。这些相同类型的售点组成渠道。

  渠道举例

  卖场的特性是天天低价、一站式购物、前台毛利较低,周转次数和数量大,以满足家庭消费为主。

  便利店的特性是价格偏高、以食品和饮料为主、前台毛利在25%以上、周转次数和数量比卖场小。消费人群以年轻人为主,以满足路上和立即吃喝的需求为主。

  零售商向消费者传递的价值:信息流、资金流、物流

  信息流:消费者进店了解产品信息
  资金流:收银台结算
  物流:自己带走商品

  全渠道营销

  指品牌商对所有消费者在其消费场合的渠道进行全覆盖。保证所有渠道的售点都能有适合的品牌、适合的包装、适合的价格以满足在不同场合的消费需求。

  例如,在一个城市市场中有30000家售点。有卖场、超市、便利店、传统食杂店、餐饮、购物广场等等。全渠道营销是针对上述卖场、超市、便利店等渠道进行全面覆盖,这就是全渠道营销

  互联网的全渠道营销


  就是利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,把一切和消费者有关的触点,发展为渠道,有机统一经营。

  通过三流(信息流、资金流、物流)和两线(线上、线下)可以灵活运用出8种组合

  形式一:会员店

  信息流:消费者在线上的电商获得商品信息
  资金流:在线上的电商进行结算
  物流:线下会员店配送商品给消费者

  形式二:体验店

  信息流:线上了解和线下体验
  资金流:可在门店购买、或在线上的电商结算
  物流:门店取货或电商配送

  黄牛党与天猫担当信息流的故事

  天猫在2015年推出一个叫三八扫码购的活动,3月8日你冲进大超市,用收集天猫扫描商品条形码,就会发现,很多商品在天猫更便宜,这时天猫鼓励你在网上下单,然后快递到家。

  天猫通过扫码购的方式,让你在超市里完成了信息流的获取,却通过天猫下单,接货了资金流,并用快递给你补起了物流。立刻,所有超市,变成了天猫的线下体验店。

  后来,被黄牛知道了,他们非常敏锐地冲进超市,把货架上的商品条形码全部扫了一遍。这样把天猫上更便宜的商品,跳出来进行拍照,并且印成一本册子。拿着这本册子进了北京地铁,问地铁里的市民,有优惠要不要扫一扫?他们将信将疑地扫了一下,果然比超市的便宜,黄牛说扫一次一元钱。你看这本册子变成了一个折扣超市。黄牛完成了信息流,而支付宝完成了资金流,顺丰完成了物流。

  这里有几点思考:

  利用高科技改变了消费者获得信息流的方式。支付形式也非常便捷。这是大势所趋,无法阻挡。

  每一个在线上打折的品牌商是自愿的还是被迫的?品牌商如何平衡线上和线下客户利益呢?

  任何出奇招的方式都有第三方为利益驱动入局。像黄牛党或串货的批发商。这个商业秩序需要线上和线上共同维护。

  线上和线下全渠道营销的区别

  不同品类的商品特性是区别线上和线下的重要依据。分析这几年的发展变化,我们已经看到有些品类非常适合线上,所以这些品类也在线上蓬勃发展。

  适合做体验店、会员店的商品:
  母婴类、3C电子产品、户外运动、汽车产品、家居家装、服装

  不适合体验店和会员店的品类:
  产品毛利低、消费者买后立即消费的品类。例如食品、现场制作的视频食品、饮料、还有米面油生活必须品等。

  小米的案例

  即便是适合线上购物的手机类产品也需要线下的支撑。曾经销量排名第一的小米今年已经跌落到第四位。

  小米过去只重视线上20-30%的消费者,忽略了70-80%的线下生意。据说小米的销量主要来自北上广深这几个一线城市的年轻消费者。在这些市场小米的潜力逐渐趋于饱和。

  而VIVO和OPPO手机通过对三四线城市分销获得了长足的发展。连华为的余承东也公开表示“华为内部提出要学习OV(OPPO&VIVO)

  需要不断思考


  非互联网的全渠道营销:是基于消费者行为进行的渠道营销,全渠道营销也是基于消费者立即消费和家庭消费进行的全覆盖分销。但由于没有高科技的支持,消费者从信息流、资金流、物流上没有像互联网更高效、更便捷的体验

  互联网全渠道营销:有了高科技的支持,利用最新的科技和最有效的手段,把信息流、资金流、物流重新高效组合,把一切和消费者有关的触点,发展为渠道,有机统一经营。

  但这种模式也有适用范围,毕竟有些品类不适合会员店和体验店,毕竟我们所有的营销行动是为了满足消费者的需求。

  线上线下融合已经获得越来越多地共识。只要能满足消费者的需求,并且适应不断改变的市场,全渠道营销将发展出更加完整和系统的模式。

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