中国市场经济不断地发展以及中国加入
WTO之后,随着改革开放的不断深化,中国的经济越来越趋近国际社会,与
世界经济形成了一个不可分割的整体。同时也给
跨国公司提供了进入中国市场的机会,从而使中国市场的竞争程度越来越激烈。那么跨国公司的产品进入
中国市场首先要涉及的一个很重要的因素就是
企业品牌的译名问题。《刘子鄙名》里说过“名者,命之形也;言者,命之名也。形有巧拙,名有好丑,言有善恶。名言之善,则悦于人心;名言之恶,则忮于人耳。是以古人制邑名子,必依善名,名之不善,害之实也。”这里形象生动的说明了
译名的重要性。如果企业品牌译名的得当,并能与
中国文化交织融合在一起,那么
产品销路一定会不错,从而为企业创造良好的效益。如果企业品牌的译名不得当,就不能创造良好的效益,同时还可能失去中国这个巨大的
潜力市场,进而失去在竞争中的立足之地。品牌的译名主要采用音译和意译,对品牌进行翻译时,关键是在于如何将选择的词语与目标国文化融合在一起。美国著名
翻译家EugeneA.Nida曾指出对于真正意义上的成功翻译而言,对两种文化的熟悉程度要比掌握两种语言更为重要,因为词语之所以有意义,是文化背景赋予它的。因此我们可以看出,
品牌翻译在文化融入方面至关重要。
(一)汽车企业品牌
BMW(Bavarian MotorWorks)
宝马、Mazda
马自达这些汽车品牌在译名成中文时都用了一个“马”字,在中国文化中马是奋进的象征,象征前程似锦。因此,很多汽车品牌在翻译成汉语时用“马”完全是为了融合中国文化,这样可以让人产生好感,同时,古今中国都把财富称为“宝”。这样将“宝”、“马”二字结合起来不但可体现中国交通工具的马,而且可寓意该车主人的社会经济地位,是一个较好的译名。LANDROVER(
路虎)这个译名很好。虎被称为百兽之王,体现了该车的地位。古人认为,虎是“山兽之君”,是威猛勇武的象征,人们常借虎以助威和驱邪,保佑安宁。由此可见,翻译成“虎”完全可以融人中国的古代文化之中。实际上将ROVER翻译成“罗孚”才能体现这一品牌的真实含义。Rover是北欧的一个民族,由于罗孚民族是一个勇敢善战的海盗民族,所以罗孚汽车商标采用了一艘海盗船,张开红帆象征着公司乘风破浪、所向披靡的大无畏精神。但如果那样翻译就不能融于
中国社会,因为很多中国人对罗孚这样的历史文化背景了解少。而将其翻译为“路虎”对中国人而言就一目了然了,同时也能给人留下深刻的印象。从以上轿车
企业品牌thldl.com的翻译不难发现一个规律,即国际汽车品牌被翻译成汉语都是采用音译的同时在遣词方面进行考量,是完全融于中国古今文化之中的,同时也结合了中国人的传统观念,体现中国的
文化理念。
(二)饮料企业品牌
Coca Cola这个品牌对于全世界人来说都不陌生。将Coca Cola翻译为“
可口可乐”,体现了这种饮料的口感,这与中国几千年的饮食文化完全吻合。中国数千年的饮食文化表现在色、香、味、形、滋、养。将Coca译为可口首先就体现了中国饮食文化中的味。二体现了中国几千年来的生活丰衣足食、幸福快乐的愿望。因此,可口可乐是一个完全融人中国文化的企业品牌译名。无独有偶,美国另一大
饮料公司在进军中国市场时将其品牌Pepsi翻译为
百事可乐。中国古汉语经常用“十”“百”“千”“万”等整数表示约数。其中尤其以“百”最值得一提,因为这个字不仅可以表示约一百,如:
百团大战。而且可以表示很多,如:百姓、百万雄师;再者,还表示任意一个,如:百事大吉。百事大吉即一切顺利、平安无事。因而将Pep-Sl翻译为“百事可乐”也是从数千年中国文化中提炼出来的。
(三)化妆品和日用品企业品牌
AVON这个国际化妆品牌被译为
雅芳,这无疑是一个很好的译名。“雅”和“芳”这两字经常被用作女孩的名字,而且这两字都有深厚的
文化历史渊源。“雅”的含义有:正确;合乎规范。“芳”的含义有:对人的敬称、美称。LAUDER(雅诗兰黛)、
L‘OR.AL(
欧莱雅)、
NIVEA(妮维雅)等。再看一下美国一个重要的日用品生产商――
安利(Amway)。Amway被译名为“
安利”有很多优点。按照商务印书馆《
古汉语常用字字典》解释,“安”有安稳、安定、安全的意思。而“利”的含义则为有利的、利益好处,合在一起的意思就一目了然了。“安利”这个译语能够向国人展示这种产品安全且有好处。
NIKE这个国际品牌现在是家喻户晓,NIKE原来是希腊神话中胜利女神的芳名,译名中文为
耐克,及表达了运动服装应具有经久耐磨的特点,又包含了牵制克敌的寓意,这也与原来的胜利女神不谋而合,和符合中国的文化。
综合以上的跨国公司在中国市场上企业品牌成功的译名,我们知道企业品牌的名称是一个具有涵义、音调和形体的词汇,包括品牌与消费者之间的关系。一个好的企业品牌名称能给消费者带来好的印象,还能提高产品的品位,带来特殊的体验。品牌的译名要充分重视文化的融入。对于中国企业要走在国际的前沿也一定要在译名的环节多多融入目标国的文化,同时又要保持民族的精神,这样才能真正立足于
国际品牌之林。